Geen worst in de vorm van olympische ringen

Ik sta in een lange rij. Waarvoor is niet helemaal duidelijk. Het zevenjarige zoontje van de vriendin met wie ik in die rij sta, denkt dat aan het einde Coca-Cola gratis frisdrank uitdeelt. Of nog beter vindt hij, misschien wel de tamboerijnen die zijn vriendjes al hebben weten te bemachtigen. Die timmeren elkaar ondertussen op het hoofd met door Samsung geleverde stokvormige ballonnen.

Welkom bij de Gesponsorde Spelen. Overal waar je kijkt in Londen is wel een logo te zien. Antiglobalist Kalle Lasn schreef in zijn boek Cultuurkrakers dat een gemiddelde Amerikaan aan drieduizend reclame-uitingen per dag wordt blootgesteld. Dat zullen er nu in Londen het dubbele zijn, gezien alle logo’s, merknamen, posters en andere reclameboodschappen.

In de vijf olympische zones komen die natuurlijk van de elf wereldwijde partners (onder wie McDonald’s en Coca-Cola), de zeven Britse sponsors (BT, British Airways), de zeven donateurs (Cadbury, ArcelorMittal) of de 38 officiële leveranciers (Heineken). Dan zijn er nog de sponsors van de intocht van de olympische vlam, die afgelopen dagen door alle Londense wijken trok: Lloyds TSB, Samsung en opnieuw Coca-Cola. Of de sportveldjes die Adidas aanlegde, de Adizones.

We moeten niet al te krampachtig doen over sponsoring, zei de Britse minister van Cultuur en Sport, Jeremy Hunt, eerder deze week. „De sponsors betalen voor de helft mee aan deze Spelen.” Dat niet alleen: „Ze zorgen er voor dat sport op lokaal niveau wordt gestimuleerd.” En zei hij: „In tegenstelling tot bijvoorbeeld bij voetbaltoernooien zal je hier in de stadions geen reclame zien, en dus ook niet op televisie.”

Seb Coe, voorzitter van het Londense organiserende comité (Locog), vond het daarom ook logisch dat anderen niet in de olympische zones mogen adverteren: „We moeten de rechten van de sponsors beschermen. Zij betalen voor het overgrote deel deze Spelen.” Hij zorgde wel voor ophef door te suggereren dat je met een T-shirt met een Pepsi-logo het stadion niet zou binnenkomen, of met Nike-schoenen.

Zo strikt is het ook weer niet. Een dergelijk verbod geldt alleen voor „grote groepen die samen binnenkomen met duidelijk zichtbare merkkleding”, liet Locog weten. Het moet een guerrillamarketingactie als die van Bavaria tijdens het WK in Zuid-Afrika in 2010 voorkomen, toen meisjes in oranje jurkjes de aandacht op zich vestigden. De niet-officiële merken hebben in Londen tot nu toe alleen buiten de zones zoveel mogelijk advertentieruimte op bussen, taxi’s, abri’s en billboards ingekocht om op te vallen.

Maar helemaal soepel is de Londense sponsorpolitie ook niet. Ook de woorden ‘London 2012’, ‘Olympic Games’ en de olympische ringen zijn beschermd (en dat werd in 2006 door het Britse Lagerhuis nog eens wettelijk vastgelegd). Dus kreeg Kamel Kichane, manager van Café Olympic in Stratford al in 2009 te horen dat hij de naam van zijn café moest veranderen op straffe van een boete. Het heet sindsdien lympic. Een slager in Weymouth, waar het zeilen plaatsvindt, kreeg te horen dat hij zijn worsten niet meer in de vorm van olympische ringen mocht neerleggen.

„De regels waren nooit bedoeld voor een bloemenwinkel die zijn bloemen in olympische ringen neerzet, of de slager die zijn vlees in een olympisch thema etaleert”, zei vorig weekeinde Michael Payne in The Independent. De Britse marketingdeskundige werd in 1983 gevraagd iets te verzinnen zodat de Spelen zichzelf konden bedruipen.

„Het publiek begrijpt het wel. Ze begrijpen dat Coca-Cola heeft betaald, en Pepsi niet. Dus dat Coca-Cola drankjes mag verkopen. Maar wat heeft dat te maken met een broodje in de vorm van een olympische vlam?”