Engelse clubs op wereldreis

Voetbalclubs uit de Engelse Premier League maken in de zomer een wereldtour. Een miljoen euro voor een duel is mooi meegenomen. Back to the British Empire.

Net terug van een trip in Zuid-Afrika speelde Manchester United gisteren in China tegen Shanghai Shenhua, de nieuwe voetbalclub van de Ivoriaanse steraanvaller Didier Drogba. Ondertussen vliegt Arsenal van Kuala Lumpur naar Peking en is Chelsea op tournee in de Verenigde Staten, waar de club afgelopen zondag in New York de allereerste voetbalwedstrijd ooit in het nieuwe Yankee Stadium afwerkte tegen Paris Saint Germain.

De Engelse clubs uit de Premier League zijn overal ter wereld. Ze verplaatsen zich in rap tempo om een zo groot mogelijk mondiaal publiek te kunnen bereiken. Het gaat bij deze global tours niet louter om het voetballen, maar meer om de marketing. De Engelse clubs willen hun naamsbekendheid in de wereld vergroten, want daarmee kunnen zij weer nieuwe inkomstenbronnen aanboren. De Premier League, de competitie die dit jaar twintig jaar bestaat en is uitgegroeid tot de grootste ter wereld, heeft dringend geld nodig om het succes te consolideren.

De mondiale expansiedrift van de Engelse voetbalclubs doet enigszins denken aan het British Empire, het voormalige wereldrijk dat de Britten tussen de zeventiende en twintigste eeuw creëerden. Britse handelsondernemingen reisden in die periode de wereld rond om gebieden te exploiteren en later ook te koloniseren. Net als de Britse ondernemers destijds trekken de Engelse clubs uit de Premier League nu de wereld rond in de zoektocht naar nieuwe inkomsten.

Manchester United is een pionier op dit gebied. De club begon als eerste met serieuze commerciële tours en maakte recentelijk een beursgang in New York bekend. Niet alleen uit kracht: de voetbalclub torst een schuldenlast van ongeveer een half miljard euro.

Peter Draper, voormalig marketingmanager van Manchester United, vertelt over het commerciële belang van de zomertours. „Clubs als Manchester United en Chelsea kunnen zo’n 2 miljoen dollar (1,65 miljoen euro) per wedstrijd verwachten. Tijdens een tour met drie duels hou je dan misschien tussen de vijf en zes miljoen dollar over.”

Het gaat de clubs om meer dan gewin op de korte termijn. Belangrijker is het verwerven van marktpositie. Zo gaat Arsenal deze zomer bewust opnieuw naar Azië om daar voet aan de grond te krijgen. Een clubwoordvoerder vertelt hierover: „We gaan niet naar Maleisië, China en Hongkong om er alleen maar wedstrijden te spelen. Ons voornaamste doel daar is het creëren van een online community van fans via sociale media. Onze sponsors Nike en Emirates zullen een paar grote evenementen opzetten, terwijl wij ook allerlei activiteiten zullen organiseren om ons met de mensen daar aan ons te binden.”

Arsenal heeft ongeveer een half miljoen Chinese fans. „Het is ons doel om een zogenaamde Chinese familie van Arsenal-fans te creëren. Tegen nieuwe potentiële partners kunnen we dan zeggen dat we een half miljoen mensen hebben die zij met hun merk kunnen bereiken”, aldus de clubwoordvoerder.

Ook Peter Draper van Manchester United bevestigt het strategische belang van de reizen. „Een miljoen dollar krijgen voor een wedstrijd is oké, maar daarmee bouw je nog niet een merk op. Je kijkt naar wat je ergens kunt doen, of je er nieuwe partners kunt vinden en of daar ook een publiek is wat je kunt aantrekken. Daarbij overleg je veel met je sponsors, kijk je naar wat voor hen strategisch goede plekken zijn. Zo kan het gebeuren dat je bijvoorbeeld zelf van plan bent naar Amerika te gaan, maar dat je alsnog naar Azië gaat omdat je sponsors daar een impuls aan hun business willen geven”, vertelt Draper.

Vier jaar geleden wekte Manchester United verbazing door midden in het seizoen voor één wedstrijd naar Saoedi-Arabië te vliegen. Daarvoor kreeg de club circa één miljoen pond (1,27 miljoen euro). De werkelijke investering van die trip lag waarschijnlijk in een vijfjarige overeenkomst die de club enkele maanden later afsloot met de Saudi Telecom Company, voor vermoedelijk 9,3 miljoen pond (11,9 miljoen euro).

Alex Fynn, schrijver van Arsenal: a making of a modern superclub en voetbalconsulent vreest dat de groei van de Premier League vervelende gevolgen kan hebben voor het Engelse voetbal. „Het laat zien dat de clubs geld boven alles stellen. Die hebben dat nodig ze de spelers te veel betalen. Hoe meer geld ze aan tv-rechten binnenkrijgen, des te meer de spelers uiteindelijk verdienen. We hebben de rijkste en succesvolste competitie in de wereld, maar alle andere clubs in het land profiteren daar niet van. Buiten de Premier League is het grote geld niet beschikbaar.”

Volgens accountantsbureau Deloitte maakten de clubs uit de Premier League in het seizoen 2010-2011 een omzet van 2,27 miljard pond (2,83 miljard euro). Toch leden de clubs gezamenlijk een verlies van 380 miljoen pond. Vooral spelerssalarissen drukten enorm op de begroting. Van de inkomsten werd daaraan zeventig procent besteed – zo’n 2 miljard euro.

Hoewel velen zich zorgen maken over de financiële gezondheid van de Premier League, denkt Fynn dat er voorlopig nog geen einde komt aan het succes van de competitie. „De vraag is of de Premier League door een andere competitie op de proef kan worden gesteld. Niet door de Spaanse Liga, want die telt maar twee echt grote clubs: [Real Madrid en Barcelona]. De Italiaanse competitie vormt ook geen bedreiging, die kampt met financiële problemen.”

Zijn vermoeden wordt gevoed door de recente slag om de tv-rechten. Uiteindelijk zijn de rechten voor de Premier League voor de periode 2013-2016 voor bijna vier miljard euro in handen gekomen van de Engelse commerciële zenders Sky Sports en BT Vision.

Fynn: „En dat in een recessie. Niet te geloven.”