Het contrast-effect

In zijn boek Invloed vertelt Robert Cialdini het verhaal van twee broers, Sid en Harry, die in het Amerika van de jaren dertig een kledingzaak hadden. Sid was verantwoordelijk voor de verkoop, Harry leidde het naaiatelier. Zodra Sid merkte dat de klant die voor de spiegel stond in zijn sas was met het pak, deed hij of hij een beetje hardhorend was. Als de klant dan naar de prijs vroeg, riep Sid naar zijn broer: „Harry, wat kost dat pak?” Harry keek op van zijn naaitafel en riep: „Dat mooie katoenen pak? 42 dollar.” Een toen volkomen overtrokken prijs. Sid deed alsof hij niets had verstaan: „Hoeveel?” En Harry herhaalde de prijs: „42 dollar!” Dan draaide Sid zich om naar de klant: „22 dollar, zegt hij.” Op dat moment legde de klant snel de 22 dollar op tafel en haastte zich met de dure kleding de winkel uit, voordat de arme Sid zijn ‘fout’ zou opmerken.

Misschien kent u het volgende experiment uit uw schooltijd. Neem twee emmers. De eerste vult u met lauwwarm water, de andere met ijswater. Dompel uw rechterhand een minuut lang in het ijswater. Daarna steekt u beide handen tegelijkertijd in het lauwwarme water. Wat voelt u? Links voelt het water lauwwarm aan en rechts heet.

Het verhaal van Sid en Harry en het waterexperiment zijn allebei gebaseerd op het contrast-effect. We beschouwen iets als mooier, duurder, groter enzovoort als we tegelijk iets lelijks, goedkoops, kleins enzovoort voor ons zien. We hebben moeite met absolute beoordelingen.

Het contrast-effect is een vaak voorkomende denkfout. U bestelt leren stoelen voor uw auto omdat die 3.000 euro niets voorstelt vergeleken met de 60.000 die de auto kost. Alle branches die leven van het inrichten van interieurs spelen met die manier van misleiding.

Maar contrast-effect werkt ook op andere terreinen. Uit experimenten blijkt dat mensen best een afstand van tien minuten willen lopen om 10 euro uit te sparen voor een voedingsmiddel. Maar niemand zou op het idee komen om tien minuten te gaan lopen als hij aan het andere eind van de straat een pak voor 979 euro in plaats van 989 euro kon kopen. Irrationeel gedrag, want tien minuten zijn tien minuten en 10 euro is 10 euro.

Zonder contrast-effect zouden discountzaken volkomen ondenkbaar zijn. Een product dat van 100 naar 70 euro is afgeprijsd, lijkt goedkoper dan een product dat altijd al 70 euro kostte. Dan mag het toch geen rol spelen wat de oorspronkelijke prijs was. Op contrast reageren we als een vogel op een geweerschot. We fladderen op en komen in actie. De keerzijde van de medaille is dat we kleine, graduele veranderingen niet opmerken. Een goochelaar jat uw horloge, terwijl hij op een andere plek van uw lichaam sterke druk uitoefent, zodat u de lichte aanraking op uw pols helemaal niet registreert.

Het contrast-effect kan hele levens verpesten. Een betoverend mooie vrouw trouwt een nogal doorsneeman. Waarom? Haar ouders waren verschrikkelijk en daardoor lijkt die doorsneeman haar beter dan hij in werkelijkheid is. En ten slotte, als we gebombardeerd worden met reclame vol supermodellen lijken zelfs knappe vrouwen ons niet bijzonder aantrekkelijk. Als u als vrouw op zoek bent naar een man, ga dan nooit uit in gezelschap van uw vriendinnen die fotomodel zijn. Mannen zullen u minder aantrekkelijk vinden dan u werkelijk bent. Ga alleen uit. Nog beter: neem twee lelijke vriendinnen mee naar het feestje.

De Zwitser Rolf Dobelli schreef het boek ‘De kunst van het heldere denken. 52 denkfouten die u beter aan anderen kunt overlaten’.