Wedstrijd als één lange commerciële manifestatie

Als Amerika het voorland is, worden landenteams gesponsorde teams en zullen loterijen de wedstrijden opleuken.

Het was alweer vijftig jaar geleden dat Lance Tapley de basketballers van zijn geliefde Boston Celtics live had zien spelen. Een bezoek van de Miami Heat, met superster LeBron James in de gelederen, had Tapley naar het stadion gelokt. De oude, deels uit hout opgetrokken Garden, was inmiddels vervangen door de gelikte TD Garden, vernoemd naar hoofdsponsor Toronto-Dominion Bank. Maar er bleek meer veranderd.

„Ik was gechoqueerd”, schreef de fan op het blog League of Fans. „Alle commercie, aanbidding van spektakel en partijdigheid in het Amerikaanse leven leken te zijn teruggebracht tot drie helse uren in een oogverblindende, oorverdovende grot.”

Het speelveld werd gedomineerd door gigantische videoschermen waarop continu herhalingen en close-ups werden vertoond, zo beschreef Tapley, waardoor het verleidelijk was om naar die schermen te kijken in plaats van de spelers op het veld. Tijdens dode spelmomenten werden op diezelfde schermen commercials getoond of prees de omroeper in het stadion verkochte waren aan. De arena was omringd door felkleurige reclameborden: Bud Light, New Balance, Dunkin’ Donuts.

Zodra de fans dreigden in te zakken, verschenen op de schermen de woorden ‘Luider, Luider, Luider!’ Tegelijkertijd leek het alsof de wedstrijd zelf onmogelijk boeiend genoeg kon zijn om de kaartjes van meer dan 100 dollar te rechtvaardigen. Dus waren er tussen de speelkwarten danseressen, een loterij en een vrijeworpenwedstrijd.

De stadionervaring die Tapley beschrijft, is slechts één van de vele voorbeelden van hoe de commercie de Amerikaanse sport domineert. Vooral dankzij de televisie, nog altijd het primaire medium voor de fan, transformeren het bedrijfsleven, de reclamewereld en sportmanagementbureaus de fans tot consumenten. Het lijkt de fans niet te deren. Sport kijken, of dit nu in het stadion of op televisie gebeurt, staat nu eenmaal gelijk aan het absorberen van oneindig veel commerciële uitingen. Dus is er ook niets raars aan dat Miami Heat (basketbal) in de American Airlines Arena speelt of New England Patriots (American football) in het Gillette Stadium. En kunnen teams niet alleen van eigenaar veranderen, maar ook van locatie.

Dat gebeurde bijvoorbeeld in 1957, toen de Brooklyn Dodgers, een van de succesvolste honkbalteams uit de Amerikaanse geschiedenis, naar Los Angeles verhuisden. Vanaf dag één had het nieuwe team, de LA Dodgers, zijn eigen fans. Iets dergelijks staat nu ook in Brooklyn te gebeuren, waar als onderdeel van een stadsvernieuwingsproject een nieuw basketbalstadion verrijst: het Barclays Center. De spelers worden de Brooklyn Nets, voorheen de New Jersey Nets.

Trek de ontwikkelingen in de Amerikaanse sport door naar de Spelen en je kunt je afvragen of op een dag de landenteams vervangen zijn door gesponsorde teams. „Gaat niet gebeuren”, zegt een onlangs bij tv-zender NBC vertrokken topmanager die verantwoordelijk was voor de sponsoring van de olympische uitzendingen. „Dat is te zeer in strijd met de essentie van het evenement: de intentie om landen te verbroederen door elkaar op vreedzame wijze te bestrijden.”

De manager, die alleen op basis van anonimiteit wil spreken uit angst voor rechtsvervolging, ziet wel gebeuren dat bijvoorbeeld het Amerikaanse team nog agressiever gesponsord gaat worden door General Motors en Coca-Cola. „Zelfs tot aan het punt waar de sporters buiten de wedstrijden erbij lopen als professionele autocoureurs .”

Ook guerrillamarketing neemt toe, denkt de oud-NBC-manager. „In Burger King-reclames wordt gevraagd: ‘Ben jij al klaar voor het grote evenement?’ Zo associëren bedrijven zich met de Spelen zonder daadwerkelijk sponsor te zijn.”

Jules Boykoff, een politicoloog van de Pacific University die aan een kritisch boek werkt over de Spelen, ziet een harde vercommercialisering. „Het IOC heeft de Spelen in een commerciële bonanza veranderd”, schreef hij deze maand in een opiniestuk in The New York Times. „Zelfs de overdracht van de olympische fakkel is gecommercialiseerd: het IOC liet de fakkel deels dragen door IT’ers en marketeers van grote sponsoren.” Ter ondersteuning voerde Boykoff een oud-marketingdirecteur van het IOC op die de Spelen „’s werelds langste commercial” noemde. Dat klinkt als Boston Celtics-Miami Heat.