Strategie en de zin van het managementboek

Auteur: Cynthia A. MontgomeryTitel: De StrateegUitgeverij: BalansISBN: 978-94-600-3403-9222 blz. €19,95

Wie wil dat niet, hetzelfde succes boeken als woninginrichter Ikea, drankenproducent Coca Cola, circusonderneming Cirque du Soleil? Alle bedrijfsleiders opgelet: het kan! En redelijk gemakkelijk ook nog. De voorwaarden zijn eigenlijk kinderlijk eenvoudig. U heeft nodig: een goed inzicht in uw bedrijfstak, daarbinnen een duidelijk doel voor uw eigen bedrijf, en vervolgens een nauwgezette strategie om dat doel te bereiken.

Het klinkt zo simpel als je het boek De Strateeg leest, van Cynthia Montgomery, hoogleraar aan de Harvard Business School. Je vraagt je af waarom zoveel bedrijven het nog zo belabberd doen.

Montgomery geeft daarop onomwonden antwoorden. Eén. Bedrijfsbesturen hebben strategie de afgelopen decennia te veel verwaarloosd. Uitbesteed aan aparte divisies en duur betaalde externe consultants. Strategie? Dat is iets voor de lange termijn. En bedrijven, zeker beursgenoteerde, zijn zich steeds meer op de korte termijn gaan richten. Montgomery roept bestuurders op strategie weer meer naar zich toe te trekken.

En twee. Leiders hebben een aantal karaktereigenschappen nodig: realiteitszin, vasthoudendheid. Maar juist daaraan ontbreekt het vaak, schrijft Montgomery, die duizenden bedrijfleiders in haar collegezaal heeft gehad. Velen zijn overmoedig, arrogant. Ze denken dat ze overal een succes van kunnen maken, terwijl het hen ontbreekt aan de broodnodige kennis van de bedrijfstak waarin ze opereren, en terwijl ze ook niet kunnen aangeven wat hun bedrijf zo bijzonder maakt en waarom het eigenlijk bestaat.

Waar dat toe kan leiden, beschrijft ze uitvoerig aan de hand van het Amerikaanse bedrijf Masco, ooit zeer succesvol in mengkranen, keuken- en badkamerkasten, sloten en allerlei andere huishoudelijke producten. Maar toen begaf het zich, eind jaren tachtig, op de meubelmarkt. Het nam voor 1,5 miljard dollar tien bedrijven over, in de veronderstelling de meubelbranche wel eens even op zijn kop te zetten. Het draaide uit op een grote mislukking, omdat de bedrijfsleiding de meubelbranche niet kende en niet begreep. De goede reputatie van Masco was voor jaren aangetast.

Hoe het wel kan? De hoogleraar geeft talloze voorbeelden. Het succes van Ikea komt voorbij, van Apple en van modebedrijf Gucci. Montgomery beschrijft het alsof iedereen zulke successen kan boeken. Als er maar een duidelijk doel is, en een strategie om dat te bereiken. Maar is het echt zo simpel? Het bedrijf Stør heeft Ikea proberen te kopiëren, maar mislukte. Heeft de oprichter van de Zweedse woninginrichter, Anders Dahlvig, dan toch iets bijzonders wat anderen missen, en ook niet kunnen aanleren?

Aan het eind beschrijft Montgomery welke complexe combinatie van eigenschappen iemand moet bezitten om succesvol te zijn. Hij moet de strategie nauwgezet uitvoeren, als een militair, maar ook de flexibiliteit hebben om de drang tot controle los te laten. Hij moet mensen mee kunnen krijgen, maar ook strak aansturen. Hij moet realistisch zijn, maar ook hoop geven. En nog veel meer. Hoeveel mensen is dit alles gegeven?

Montgomery schrijft ook dat ervaring de beste leerschool is. Niet lezen, maar doen, en ondervinden. Daarmee ondergraaft ze in wezen haar eigen boek en blijf je zitten met de vraag: had haar boodschap niet korter gekund? Precies dat blijkt Montgomery te hebben gedaan. In 2008 schreef ze in Harvard Business Review een zes pagina lang artikel over leiderschap en strategie: Putting leadership back into strategy. Het nu uitgebrachte boek is een manier om die oude kennis nog eens te vermarkten.

Uiteindelijk geeft De Strateeg wat veel management- en verbeter-jezelf-literatuur eigen is: een kort moment van euforie. Ja, zo zit het; zo moet het; ik kan het! En daarna keren de realiteit en de diep ingeslepen gedragspatronen weer net zo hard terug.

Marcel aan de Brugh