Het warenhuis als winkelstraat

Metz & Co is verhuisd naar een kleiner pand. Het tekent de teloorgang van de traditionele warenhuizen.

De etalages van het monumentale pand op een hoek van de Keizersgracht en de Leidsestraat zijn afgeplakt. Binnen zijn slopers aan de gang. Hier zat, sinds 1908, Metz & Co. Maar dit voorjaar verliet het warenhuis het zeven verdiepingen tellende gebouw en verhuisde naar een veel kleinere locatie even verderop in de Leidsestraat. Daar herinnert vooral het hofleverancierlogo op de tweede verdieping aan betere tijden. Veel van de merkkleding was al voor de uitverkoop in de aanbieding.

Twee bescheiden etages (vrouwenmode en woonspullen op de begane grond, mannenmode op de bovenverdieping) – dat is alles wat er is overgebleven van het luxe warenhuis van weleer. Naar verluidt is het vorige pand verhuurd aan Abercrombie & Fitch, de bij tieners razend populaire Amerikaanse jeansketen waarvan de winkels verdacht veel weghebben van discotheken.

Begin vorige eeuw verkocht Metz couture en mode en meubels van het Britse Liberty. Wereldberoemd werd de samenwerking met de Franse kunstenares Sonia Delaunay, die stofdessins maakte. Bart van der Leck ontwierp een tapijtcollectie, Gerrit Rietveld de beroemde koepel die in 1933 op het gebouw werd gezet.

In de jaren negentig kwam, na twee moeizame decennia, de nadruk op mode te liggen. Er waren toen spannende merken te vinden bij Metz, zoals Alexander McQueen. Maar de laatste tien jaar was het ooit toonaangevende warenhuis verworden tot een ongeïnspireerd ogende winkel met kleren van niet al te vooruitstrevende merken, en hier en daar een lamp of een stoel. Of zoals directeur Gerard Koolbergen zegt: „Het was commerciëler geworden.”

De verhuizing van Metz & Co onderstreept dat de rol van luxe warenhuizen zoals we die ruim een eeuw lang kenden, is uitgespeeld, zegt Baptist Brayé. Winkelplanoloog Brayé is de oprichter van Locatus, een bedrijf dat winkelgebieden in kaart brengt, en visiting professor aan Harvard. Warenhuizen waren in de negentiende eeuw de eerste winkels waar spullen lagen uitgestald, zegt hij. „Ze lieten zien wat er te koop was in de wereld.” Overweldigend waren ze, en dat was precies de bedoeling. „Daardoor konden ze hoge prijzen vragen.”

Tot voor kort waren warenhuizen als Metz & Co, Maison de Bonneterie en de Bijenkorf de ankers van een winkelgebied, zegt Brayé. „Als je in een stad een warenhuis zag, wist je dat je op de plek was waar het gebeurde. Die functie is overgenomen door grote ketens als H&M.”

Wat de warenhuizen ook parten speelt, zegt Brayé, is dat het aanbod is versmald. In de jaren tachtig verdween, onder druk van de destijds opkomende speciaalzaken, onder meer een groot deel van het interieuraanbod en de voedselafdelingen. De meeste warenhuizen verkopen nu vooral mode, accessoires en wat Brayé ‘interieurfrutsels’ noemt. „En die zijn nu overal te koop.” Bovendien, zegt hij, weten de warenhuizen ‘de emotie’ die nodig is om tot aanschaf over te gaan onvoldoende op te roepen. „Dat doen de winkels in de P.C. Hooftstraat nu veel beter.”

Shops-in-shop

Was vroeger de smaak van een inkoper bepalend, nu hebben luxe warenhuizen de regie grotendeels overgedragen aan de grote merken. Wie de Bijenkorf in Amsterdam binnenkomt door de hoofdingang op de Dam ziet als eerste de afgesloten ‘shops-in-shop’ van Louis Vuitton, Hermès, Fendi, Gucci en Mulberry. Andere merken (Chloé, Lanvin, Céline) hebben op de begane grond hun eigen kasten en displays neergezet om hun tassen op uit te stallen.

Hoewel de Bijenkorf zegt inbreng te hebben in het assortiment – voor de Fendi-winkel doet het de inkoop zelf – is het karakter van het warenhuis bij de entree ondergeschikt gemaakt aan de huisstijlen van de luxemerken. Ook boven, op de modeafdelingen, zijn inmiddels flink wat shops-in-shop.

De luxe warenhuizen van Maison de Bonneterie in Amsterdam en Den Haag bestaan zelfs bijna geheel uit shops-in-shop van bekende modelabels. Drie jaar geleden werden de twee winkels, die beide op de monumentenlijst staan, grondig verbouwd. De kosten daarvan werden gedeeld met de merken die in de winkel worden verkocht. Sindsdien zijn de overgebleven filialen van Maison de Bonneterie (in de vestigingen in Laren zitten sinds 2011 winkels van McGregor, die in Heemstede is een outlet geworden), niet meer dan een chique omlijsting voor de inpandige boetieks. Ralph Lauren, Tommy Hilfiger en Maison Scotch bepalen niet alleen hoe hun eigen hoek eruit ziet, maar ook wat er hangt. Ralph Lauren – Maison de Bonneterie is, na de eigen winkels, het grootste verkooppunt van het merk– levert zelfs het eigen personeel. Voor de inkomsten is er, net als bij de de shops-in-shop van de Bijenkorf, een ‘verdeelsleutel’ afgesproken tussen het warenhuis en de merken. Of zoals Baptist Brayé zegt: „De warenhuizen bestaan nu eigenlijk van hun onroerend goed.” Het nieuwe pand van Metz is overigens ook eigendom van het bedrijf; voorheen werd het verhuurd aan mannenmodemerk Matinique.

Metz & Co raakte in de problemen doordat het de concurrentie niet aankon met de nieuwe winkels van de merken die het warenhuis verkocht, zoals Burberry. Directeur Gerard Koolbergen: „Daar kunnen ze veel sneller wisselen van collectie.”

Maar zowel de Bijenkorf als Maison de Bonneterie – die allebei geen cijfers vrijgeven – zegt na een lastige periode juist goede resultaten te behalen met hun merkgerichte benadering. Volgens Robert Bohemen, de marketingdirecteur van de Bijenkorf, krijgt de Amsterdamse winkel nu de toeristen binnen die het warenhuis eerst links lieten liggen. „En ook Nederlanders voor wie de Louis Vuittonwinkel in de P.C. Hooftstraat een te hoge drempel heeft.”

Efficiënt winkelen

Huib Lubbers van het Retail Management Center, een Nederlandse organisatie die winkels adviseert en passanten op straat telt, gelooft nog in de toekomst van het warenhuis. „Efficiënt winkelen, dat is wat mensen nu willen”, zegt hij. „Een warenhuis heeft veel onder één dak.” Maar willen warenhuizen blijven bestaan, dan moeten ze wel „een sterk paraplumerk” zijn, zegt hij. „Het zijn niet de merken die een klant naar binnen trekken – die kennen ze al – maar de winkel. Die moet zelf ook ergens voor staan, goed personeel hebben en een goede webwinkel.”

Niet alleen Metz & Co besteedde te weinig aandacht aan de identiteit van de winkel, aldus Lubbers. Ook Maison de Bonneterie, vooralsnog zonder webwinkel, zit volgens hem in de gevarenzone. „Als De Bonneterie de identiteit te veel aan de merken blijft ophangen, gaan ze het niet redden.”

Dat Maison de Bonneterie meer persoonlijkheid nodig heeft, geeft directeur Willem Koster toe. „We zijn wel erg op veilig gegaan.” Een eerste aanzet is de collectie die actrice Bracha van Doesburgh voor De Bonneterie samenstelt, en die afgelopen najaar voor het eerst te koop was. Komend najaar wil Maison de Bonneterie meer „de mode van het seizoen” laten zien, en heeft daarom een aantal nieuwe merken aan het assortiment toegevoegd, waaronder de tweede lijn van Chloé, die overigens al wordt verkocht bij de Bijenkorf.

Maar volgens Koster voegt Maison de Bonneterie wel degelijk iets toe. „Bij de flagshipstores gaat het om het neerzetten van het merk. Bij de warenhuizen verkopen ze de dingen waar klanten om vragen. En nergens kun je zo’n verscheidenheid laten zien als in een warenhuis. Ik was laatst op de schoenafdeling van Le Printemps in Parijs. Dat enorme aanbod, die combinatie van gevestigde en nieuwe merken: dat krijg je alleen in een warenhuis voor elkaar.”

De Bijenkorf houdt de aandacht vast door te zorgen dat er steeds iets bijzonders is te beleven voor de klanten, zegt marketingdirecteur Bohemen. Die klanten zijn volgens hem „wereldburgers tussen de 25 en 34 jaar”. Er zijn schrijversoptredens, modeshows. „En het nieuwe mannenparfum van Viktor & Rolf was in Nederland de eerste drie maanden alleen bij ons te koop.” Dit najaar opent in de Bijenkorf in Amsterdam een vestiging van Cos, de succesvolle minimalistische modeketen van H&M, en een shop-in-shop met mannenkleding van Gucci. Daarnaast komen er nog eens zestig merken bij die uitsluitend op de succesvolle webshop („een vestiging op zich”) zullen worden verkocht.

Ook Metz & Co heeft nog altijd ambitieuze plannen. „We gaan zorgen dat er weer een reden is om hier te komen”, zegt Gerard Koolbergen. Zelf dingen laten ontwerpen, zoals in de vorige eeuw gebeurde, kan niet meer, zegt hij. Maar met bijzondere spullen van „nieuwe creatieve merken” die nog niet overal te vinden zijn, wil hij van Metz & Co weer een „unieke plek” maken zónder shops-in-shop. Nog dit jaar gaat hij anderhalve verdieping aan de nieuwe winkel toevoegen.

Metz & Co is vol goede hoop en moed, zegt Koolbergen. „Maar we zijn ook bescheiden. Want gemakkelijk is het niet.”