Eerst komt Windows. En dan pas Nokia

Nokia zet alles op alles om zich terug te vechten in de Amerikaanse smartphonemarkt. Samen met Microsoft tegen Apple en Google.

Je hebt je buren niet voor het uitkiezen. Net nadat Nokia een nieuw hoofdkantoor in de Verenigde Staten opende, meldde zich een nieuwe buurman: aartsconcurrent Apple betrok het belendende kantoor in Sunnyvale, Californië. „We delen nu dezelfde parkeergarage” zegt Matt Rothschild en hij lacht als een boer met kiespijn.

Rothschild is verantwoordelijk voor de marketing van Nokia in de VS. Voor het Finse bedrijf is de Amerikaanse markt van levensbelang. Hier, in het hartje van Silicon Valley, wordt de strijd tussen Apple, Google en Microsoft uitgevochten. Allemaal mikken ze op de wereldwijde markt van 700 miljoen smartphones: Apple verdient aan de hardware, Microsoft aan de software en Google aan de advertenties op mobieltjes.

In dat krachtenveld raakte Nokia zijn positie als grootste telefoonfabrikant afgelopen jaar kwijt aan Samsung, dat en masse Android-telefoons verscheept. Het aandeel van Finse smartphones keldert al jaren, ondanks een enorm researchbudget en de ene na de andere prijsverlaging. Het was de nieuwe topman Stephen Elop (ex-Microsoft) die een radicale keuze maakte: Nokia ging het op eigen houtje niet redden met Symbian-telefoons en sloot een pact met Microsoft om Windows-telefoons te gaan maken.

Kan Nokia zich nog terugvechten uit een schijnbaar onmogelijke positie? De nieuwe Lumia-telefoons met Windows Phone moeten zich eerst bewijzen in de Verenigde Staten. Matt Rothschild: „Dit is de belangrijkste markt, die uitstraling heeft op de rest van de wereld.”

Rothschild heeft een loodzware klus. Hij moet Nokia weer onder de aandacht brengen in het land waar de Finnen voor het laatst in de jaren negentig wat in de melk te brokkelen hadden. De laatste tijd was Nokia eigenlijk afwezig in de VS, weggeblazen door iPhone en Android.

Om weer voet aan de grond te krijgen voert Nokia een charmeoffensief bij Amerikaanse providers. Rothschild: „Traditioneel verkochten we hier ongesubsidieerde toestellen maar telecomproviders bepalen 95 procent van de markt hier. We luisteren dus naar welke producten en diensten zij op een telefoon willen.”

Nokia besloot vorige week de prijs van de Lumia 900 in de VS te halveren. Een rigoureuze ingreep, maar begrijpelijk, omdat net gebleken was dat de bestaande modellen niet overweg kunnen met de nieuwe versie van Windows Phone 8, die in oktober uitkomt. Dat is een tegenvaller.

Weliswaar steunt Microsoft Nokia met marketingcampagnes en 250 miljoen dollar subsidie per kwartaal, maar het is lastig om een telefoon te verkopen op het moment dat het merk Nokia geassocieerd wordt met enorme verliezen en massale reorganisaties. Vorige maand werden opnieuw 10.000 banen geschrapt.

Rothschild pareert de negatieve buzz met onverwoestbaar optimisme over de kansen van de Lumia telefoon en het Windows Phone besturingssysteem. Maar meer nog, zegt hij, zou Nokia er bij gebaat zijn als ook concurrenten als Samsung, LG en HTC op grote schaal Windows-toestellen zouden maken. „Als je vandaag een telefoonwinkel binnenloopt zie je tientallen Android-apparaten en een handjevol Windows-toestellen. Die zie je makkelijk over het hoofd. Ik zou liever twee keer zoveel ruimte gereserveerd zien voor Windows. Dan gaan mensen vragen stellen. En vervolgens is het aan mijn verkopers om de klant te overtuigen voor een Nokia te kiezen.”

Is het niet lastig om het Windows-platform voorop te stellen in plaats van je eigen merk? Rothschild: „Het draait om ecosystemen in deze industrie. Wat goed is voor het ecosysteem , is goed voor Nokia. Dat gold in 1998 al, toen we onze telefoons aantrekkelijker maakten door klanten uit meerdere hoesjes te laten kiezen. Het gaat erom dat je je telefoon een persoonlijk tintje kan geven. Vroeger was dat met hardware, nu gaat het met software.”

Aan de inspanning van de verkopers zal het niet liggen. Zelfs de personeelsmanager en de boekhouder van Nokia komen ‘hun’ verkopers psychologische steun bieden bij de verkondiging van de Lumia-boodschap, zegt Rothschild. „Bijvoorbeeld door ze broodjes te brengen in een winkelcentrum, op zaterdagmiddag.” De werknemers van deze Nokia Army geven hun vrije dag vrijwillig op, benadrukt hij.

Maar het Nokia-leger heeft nog weinig Amerikaanse harten weten te veroveren: in het afgelopen kwartaal werden 600.000 Nokia’s in de VS verkocht, maakte het bedrijf gistermiddag bekend. Wereldwijd ging het beter en verdubbelde het aantal verkochte Lumia’s tot 4 miljoen. Dat was niet genoeg om een terugval van 39 procent op de hele smartphonemarkt te compenseren. Maar al sloot de telefoonmaker voor de vijfde keer op rij een verlieslatend kwartaal af, voor de eerste keer krabbelde de koers van Nokia weer een beetje op.