Neurofilie

Mijn brein denkt dat de cover met Beatrix het beste zal verkopen. Niet alleen valt het woord ‘brein’ mooi over het hoofd van Beatrix, ook – en daarvoor hoef je geen neuroseksist te zijn – weten we dat je met een (mooie) vrouw erop vrijwel alles kunt verkopen: auto’s, tijdschriften, zelfs het feminisme.

Hersenwetenschapper en columnist van nrc.next Victor Lamme bundelde columns onder de titel Het brein van Beatrix. Hoe je wordt gehersenspoeld door het nieuws. Het is het soort boek dat – tenzij je Paulien Cornelisse of Youp van ’t Hek heet – over het algemeen slecht verkoopt. Maar Lamme stopte niet alleen in tijden van neurofilie – slim! – twee keer een variant van ‘hersenen’ in de titel – ‘brein’ en ‘gehersenspoeld’. Ook voert hij een experiment uit met drie covers. Er is een witte met een kroontje, een oranje met nieuwsletters en een blauwe met het hoofd van Beatrix erop. Via hersenscans is bekeken wat ons onbewuste brein ervan vindt, neuromarketing heet dat. ‘Zal de cover die het beste ons onbewuste brein manipuleert ook het meest verkocht worden in de winkel?’, aldus het persbericht.

Is het méér dan een geinige manier om aandacht te trekken? Hoeveel mensen zijn er waar en wanneer gescand, wat was de uitslag en is het eigenlijk wel ethisch om als hoogleraar je eigen boekverkoop te neuromarketen?

Even bellen met Victor Lamme. Hij vertelt dat zo’n dertig mensen een scan ondergingen, maar het kunnen er ook zevenentwintig zijn, dat maakt niet uit bij zo’n scanonderzoek. Hij wil me best eens uitleggen wat ‘valorisatie’ betekent. En ik krijg een taartdiagram toegestuurd met de resultaten. De Beatrix-cover trekt de meeste aandacht, maar roept ook gevoelens van woede, angst en boosheid op. Misschien vanwege de hoofddoek? Dat soort dingen vertelt het hersenonderzoek niet.

Het onderzoek werd uitgevoerd door Neurensics, een advies- en onderzoeksbureau waarvan Victor Lamme partner en directeur is. Op de site lees ik dat er een onderzoek gaande is dat ‘Judge a book by its cover’ heet. Als literatuurwetenschapper ben ik uiteraard geïnteresseerd in de vraag wat de neuromarketing mij kan leren over de aantrekkelijkheid van covers wat ik niet via beeldvormingsonderzoek te weten kan komen. Ik informeer bij Lamme naar de vorderingen. Maar de resultaten van onderzoeken met Sanoma en Bruna zijn nog niet klaar.

Jammer! Want zo wordt mijn kritische houding om alles vanuit de hersens te verklaren er niet minder op. Neuromarketing klinkt cool, maar naast het deterministische denken en de onzekerheid van al die toevallige andere factoren die een rol spelen bij de verkoop en niet gemeten worden, blijft het een merkwaardige mix van commercie en wetenschap met rinkelende kassa voor de bureaus die onderzoeken uitvoeren voor grote bedrijven – men leest Lone Franks De vijfde revolutie.

Maar grappig genoeg is mijn neurofobia wél verdwenen. En dat komt door dat brein van Beatrix. Als Beatrix een zwarte man ziet, zo schrijft Lamme, dan gaat haar amygdala aan het werk. Die signaleert angst. En dat komt doordat het wemelt van stereotypen van gevaarlijke zwarte mannen in onze cultuur. Als, zoals Victor Lamme stelt, onze hersenen inderdaad worden gedetermineerd door wat we zien op tv en in het nieuws, dan is cultuurwetenschap zo’n beetje de belangrijkste studie op aarde. Wij zijn niet onze hersenen, maar wij zijn de beelden die we waarnemen. Ha! Pomp al het geld naar de letteren en cultuurstudies, want daar worden de beelden die ons brein hersenspoelen, geanalyseerd! Pomp al het geld naar de kunstenaars, want die kunnen voor andere beeldvorming zorgen dan alleen maar stereotype gevaarlijke zwarte mannen! Het boek en experiment van Lamme vormen (on)bedoeld één groot pleidooi voor de cultuurwetenschap, al komt dat natuurlijk uit het brein van Jensen.