Hoe verkoopt het brein van Beatrix?

Filosoof, schrijver en tv-maker Stine Jensen schrijft elke dinsdag over media, populaire cultuur en hypes.

Mijn brein denkt dat de cover met Beatrix het beste zal verkopen. Niet alleen valt het woord ‘brein’ mooi over het hoofd van Beatrix, ook weten we dat je met een (mooie) vrouw erop vrijwel alles kunt verkopen: auto’s, tijdschriften, zelfs het feminisme.

Hersenwetenschapper Victor Lamme bundelde columns onder de titel Het brein van Beatrix. Hoe je wordt gehersenspoeld door het nieuws. Het is het soort boek dat over het algemeen slecht verkoopt. Maar Lamme stopte niet alleen in tijden van neurofilie twee keer een variant van ‘hersenen’ in de titel, ook voert hij een experiment uit met drie verschillende covers. Er is een witte met een kroontje, een oranje met nieuwsletters en een blauwe met het hoofd van Beatrix erop. Via hersenscans is bekeken wat ons onbewuste brein ervan vindt, neuromarketing heet dat. ‘Zal de cover die het beste ons onbewuste brein manipuleert ook het meest verkocht worden in de winkel?’ aldus het persbericht.

Is het méér dan een geinige manier om aandacht te trekken? Hoeveel mensen zijn er gescand, wat was de uitslag, en is het eigenlijk wel ethisch om als hoogleraar je eigen boekverkoop te neuromarketen?

Even bellen met Victor Lamme. Hij vertelt dat zo’n dertig mensen een scan ondergingen. Hij wil me best eens uitleggen wat ‘valorisatie’ betekent. En ik krijg een taartdiagram toegestuurd met de resultaten. De Beatrix-cover trekt de meeste aandacht maar roept ook gevoelens van woede, angst en boosheid op. Misschien door de hoofddoek? Dat soort dingen vertelt het hersenonderzoek niet. Het onderzoek werd uitgevoerd door Neurensics, een bureau waarvan Victor Lamme partner en directeur is. Op de site lees ik dat er een onderzoek gaande is dat ‘Judge a book by its cover’ heet. Als literatuurwetenschapper ben ik uiteraard geïnteresseerd in de vraag wat de neuromarketing mij kan leren over de aantrekkelijkheid van covers dat ik niet via beeldvormingsonderzoek te weten kan komen. Maar de resultaten van onderzoeken met Sanoma en Bruna zijn nog niet klaar.

Jammer! Zo wordt mijn kritische neiging om alles vanuit de hersens te verklaren er niet minder op. Neuromarketing klinkt cool, maar naast de onzekerheid van al die toevallige andere factoren die een rol spelen bij de verkoop, blijft het een merkwaardige mix van commercie en wetenschap met rinkelende kassa voor de bureaus die onderzoeken uitvoeren.

Maar grappig genoeg is mijn neurofobia wél verdwenen. En dat komt door dat brein van Beatrix. Als Beatrix een zwarte man ziet, zo schrijft Lamme, dan gaat haar amygdala aan het werk. Die signaleert angst. En dat komt omdat het wemelt van stereotypen van gevaarlijke zwarte mannen in onze cultuur.

Als, zoals Victor Lamme stelt, onze hersenen inderdaad worden gedetermineerd door wat we zien op tv en in het nieuws, dan is cultuurwetenschap zo’n beetje de belangrijkste studie op aarde. Wij zijn niet onze hersenen, maar wij zijn de beelden die we waarnemen. Ha! Pomp al het geld naar cultuurstudies, want daar worden de beelden die ons brein hersenspoelen, geanalyseerd! Pomp al het geld naar de kunstenaars, want die kunnen voor alternatieve beeldvorming zorgen! Het boek en experiment van Lamme vormen onbedoeld één groot pleidooi voor de cultuurwetenschap. Al komt dat natuurlijk uit het brein van Jensen.