De vierde maaltijd zorgt voor groei

Fastfoodketen Burger King is onlangs teruggekeerd op de beurs. Maar in Amerika wordt vooral gesproken over gezond eten. Is er toekomst voor de snelle vette hap?

Topman van Burger King Bernando Hees, centraal op de foto, viert op 20 juni de terugkeer op de beurs van New York. Foto AP

De borden die de keur aan restaurants aangeven langs de New Jersey Turnpike, een vijfbaans snelweg die deze staat doorkruist, ogen als vanouds: McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken, Popeye’s, Subway, Dunkin’ Donuts. Sinds jaar en dag kunnen alleen de grote fastfoodketens zich veroorloven langs dergelijke drukke snelwegen een vestiging te runnen.

Maar binnen, in de enorme gekoelde hal waar deze restaurants hun bedrijf runnen, ziet het er anders uit dan – pak ‘m beet – vijf jaar geleden. Mensen staan in de rij voor de saladebar van Dunkin’ Donuts. Bij Au Bon Pain wordt yoghurt en fruit verkocht. En bij de ingang van het gebouw staan zowaar enkele, door lokale boeren bemande stalletjes, die groente en fruit verkopen.

Dit was tot voor kort ondenkbaar langs de Amerikaanse snelwegen. Autorijden betekende thuis boterhammen smeren, of je overgeven aan een happy meal van McDonald’s. Zoals het ook ondenkbaar was dat een hyper-commercieel mediabedrijf als Walt Disney vrijwillig afziet van advertentie-inkomsten. Maar zo is het: in bijzijn van First Lady Michelle Obama maakte Disney-bestuursvoorzitter Robert Iger begin juni bekend dat zijn bedrijf in het jaar 2015 alleen nog maar advertenties voor gezond eten zal tonen rondom tv-programma’s voor jonge kinderen. Dat betekent dat de fastfoodbedrijven binnenkort een belangrijk kanaal kwijt raken voor het aanprijzen van hun producten aan kinderen. En dit laatste gebeurt op grote schaal: volgens onderzoek door het Center for Science in the Public Interest was 90 procent van de advertenties in 2005 rond op zaterdagochtend uitgezonden kinderprogramma’s voor ongezond eten. In 74 procent van deze advertenties werden de producten aangeprezen door tekenfiguren.

Michelle Obama was bij Disney’s aankondiging aanwezig vanwege haar campagne Let’s Move! waarmee ze zich inzet voor de bestrijding van kinderobesitas. Dit is geen klein probleem in de Verenigde Staten: volgens de Centers for Disease Control and Prevention is 17 procent van de kinderen en adolescenten in het land zwaarlijvig. Van de volwassenen is overigens zelfs een op de drie zwaarlijvig – een getal dat uiteraard niet los te zien is van de kinderstatistiek.

Disney-topman Iger vertelde na afloop van de aankondiging aan de New York Times dat zijn besluit niet louter uit de goedheid van zijn hart kwam. „Bedrijven die kunnen helpen bij de strijd tegen zwaarlijvigheid, moeten dat doen”, zei Iger. Maar hij voegde daaraan toe: „Dit is niet altruïstisch. Dit is goed zakendoen”. Disney verkoopt in zijn pretparken jaarlijks miljoenen porties fruit en groente – dat is op termijn beter voor het bedrijf dan de kinderen Disney-frieten verkopen, zo redeneert het bedrijf. De trend beweegt immers richting gezonder eten.

Fastfoodbedrijven zijn volgens menigeen de boeman als het gaat over obesitas. Niet onbegrijpelijk. De afgelopen decennia hebben de grote ketens hun marketing vooral rond het aanbieden van grote porties opgebouwd. Met succes. Volgens de Centers for Disease Control and Prevention is de gemiddelde restaurantmaaltijd in de VS nu vier keer zo groot als in 1950. Een van de gevolgen daarvan is dat Amerikanen nu gemiddeld 5.000 calorieën per dag consumeren. Het is uiteraard onmogelijk dergelijke cijfers los te zien van de huidige vetzucht-epidemie.

Het publiek is zich hiervan steeds meer bewust. Zo lijkt het haast onvermijdelijk dat een kentering in de Amerikaanse eetcultuur – van veel en vet naar matig en gezond – de fastfoodbedrijven zal schaden. Onderzoek in februari 2012 door bureau BIGinsight bevestigt dat: elke maand neemt het aantal bezoekers aan fastfoodrestaurants licht af. Maar datzelfde onderzoek wees uit dat gezondheid voor Amerikanen lang niet doorslaggevend is voor hun restaurantkeuze: locatie en prijs zijn de belangrijkste motieven. Juist op die twee fronten staan de fastfoodketens er uitstekend voor, zeker nu de economie nog altijd niet aantrekt – en al helemaal niet voor de onder druk staande midden- en onderklasse. En daar waar de inkomsten licht teruglopen in de Verenigde Staten, wordt dit ruimschoots goedgemaakt in opkomende markten als China, India en Brazilië.

De grootste fastfoodmerken – McDonald’s, YUM Brands (onder meer Wendy’s, Taco Bell, Pizza Hut en Kentuckey Fried Chicken) en Chipotle (Mexicaans eten) doen het dan ook prima. Chipotle zag de afgelopen vijf jaar de winst per aandeel steeds zo’n 40 procent per jaar toenemen, YUM Brands scoort vooral met Kentucky Fried Chicken uitstekend in China en McDonald’s is niet voor niets nog altijd een lieveling onder defensieve beleggers met het oog op de lange termijn: het goudgele logo is alom aanwezig in het Amerikaanse landschap – en goedkoper kan haast niet.

De constante druk van Wall Street om de winst te doen blijven groeien, zorgt ervoor dat de fastfoodketens niet verzadigd achterover leunen. Vooral Yum! Brands roert zich – en wel op een wijze die het bedrijf op de nodige kritiek komt staan: Yum Brands zou zich wel erg weinig gelegen laten aan de volksgezondheid. Zo introduceerde Pizza Hut de met cheeseburger gevulde pizza, Taco Bell met kaaschips gevulde taco’s en Kentucky Fried Chicken de ‘Double Down’, een calorieënbom van kip, kaas en spek. De meeste kritiek betreft de ‘vierde maaltijd’-campagne, die YUM Brands sinds 2006 voert. In dat jaar verkondigde Taco Bell dat „iedereen een fourth mealer is: alleen weten sommigen dat nog niet”. Het motto: als de porties niet meer groter kunnen, dan de consumenten maar bewegen vaker te eten.

Kortom, het is nog niet over voor de Amerikaanse fastfoodketens. Maar Burger King, dat vorige maand voor de tweede keer in zijn geschiedenis (zie kader) naar de beurs ging, heeft zo zijn eigen problemen. Het bedrijf moet het van oudsher hebben van de hamburger. Maar laat McDonald’s in dat segment meer dan de helft van de markt in handen.

De Big Mac verlaat dus de Whopper, maar ook het wat truttige Wendy’s is qua marktaandeel Burger King voorbijgestreefd. Andere concurrenten, zoals Dunkin’ Donuts, Chipotle en Subways, spelen handiger in op de trend richting gezonder eten. Burger King heeft last van dalende omzet. In 2011 daalde de nettowinst met ruim 50 procent tot 88 miljoen dollar. Op de beurs is het bedrijf 5 miljard dollar waard.