Waarom sturen goede doelen zo vaak brieven?

„Regelmatig regelmaat krijg ik een brief van een goed doel met een verzoek om een bijdrage. Vaak zit er ook nog allerlei ‘prullaria’ bij”, schrijft Melanie Miltenburg uit Hagestein. „Het lijkt me zo veel kosten. Brengen die brieven echt meer op?”

De redenatie is eenvoudig. Goede doelen zijn voor een groot deel afhankelijk van donaties. Die komen niet spontaan binnen en dus moeten non-profitorganisaties werven. Met brieven bijvoorbeeld. Een marketingtechniek die al decennia wordt gebruikt – zeg vanaf eind jaren 70 – en nog steeds effectief is. Artsen zonder Grenzen (goed voor 450.000 donateurs) mailt: ‘Brieven bieden de mogelijkheid om een structurele band op te bouwen met donateurs, post is redelijk goed voorspelbaar qua kosten en inkomsten en het is persoonlijk.’ AzG, net als de meeste andere goede doelen, sturen gewoonlijk alleen brieven aan eigen donateurs, omdat dat het meest effectief is. ‘Elke euro die dit kost betaalt zich zes keer terug.’ De brief wordt bijna niet ingezet om nieuwe leden te werven.

Het is een simpele rekensom. Een kosten-batenanalyse. Brieven zijn relatief goedkoop. Daar komt nog iets anders bij. Om het voor goede doelen zo belangrijke CBF-keurmerk te krijgen, mogen de kosten voor fondsenwerving maximaal 25 procent van de inkomsten uit fondsenwerving zijn.

Maar dat wil niet zeggen dat ze geen andere vormen zoeken. Tv-shows, acties via e-mail, sms en online banners. Oxfam Novib (380.000 donateurs) test op dit moment met doneren via hun Facebookpagina, maar daar komt nog maar een heel klein deel van hun donaties op binnen.

En die prullaria? „De envelop wordt sneller geopend als er een zogenaamde ‘bobbel’ is te voelen”, zegt Janna de Veen van Novib. De persvoorlichter van Unicef (361.000 vaste donateurs) beaamt dit: „‘Prullaria’ voorkomen dat de brief ongeopend blijft. Daarom voegen we adresstickers, pen of ansichtkaarten toe. Dit is zeer goedkoop en effectief. En als de envelop eenmaal open is, is de kans groter dat de brief wordt gelezen en het besluit wordt genomen om bij te dragen aan het goede doel.”

Ook een vraag voor deze rubriek? Mail naar vraag@nrc.nl