Wat moet iets kosten? Elf manieren waarop we ons in de luren laten leggen

Korting. We zijn er allemaal gevoelig voor, maar tegelijkertijd niet zo goed in het inschatten van het reële voordeel. Foto sxc.hu

Eigenlijk hebben mensen geen flauw idee wat iets moet kosten. Als we al een idee hebben, dan is dat omdat de prijzen die we in de winkel zien ons een referentiekader geven. Maar juist daarmee zijn allerlei psychologische trucjes uit te halen, waarvan The Atlantic er elf opsomt.

Stel: je loopt een tassenwinkel binnen en de eerste tas die je ziet, is er een van zevenduizend euro. Da’s belachelijk, denk je, en je laat het ding links liggen. Verderop ligt een tas die driehonderd euro kost. Kijk, dat is al een stuk voordeliger, of niet? Een koopje misschien zelfs, in een winkel waar tassen blijkbaar duizenden euro’s moeten kosten. Maar je vergeet even dat driehonderd euro ook een hoop geld is en dat je je dat wél had gerealiseerd als die belachelijk geprijsde eerste tas er niet tegenover was gezet in je gedachten.

Drie keuzes? Dan het liefst de middelste

Een ander interessant experiment dat de schrijver van het stuk, Derek Thompson, aanhaalt, speelt in op onze angst voor het extreme. Liever niet de goedkoopste variant, want we willen niet gierig lijken. Maar ook niet de allerduurste, want we willen ook niet worden afgezet. Een interessant experiment:

“[Deelnemers] kregen de keuze uit twee soorten bier: ‘premium beer’ voor $2,50 of ‘bargain beer’ voor $1,80. Ongeveer 80 procent koos het duurdere biertje. Vervolgens werd er een derde variant geïntroduceerd, een ‘super bargain beer’ voor $1,60 als derde keus. Nu koos 80 procent het biertje van $1,80 en de rest het duurste bier van $2,50. Niemand koos de goedkoopste variant.”

“Voor een derde testronde werd het bier van $1,60 weer weggehaald en vervangen door een ‘super premium beer’ van $3,40. De meeste mensen kozen het bier van $2,50, een klein aantal die van $1,80 en ongeveer 10 procent wilde het dure biertje van $3,40.”

Het liefst een tussenoptie dus. Misschien introduceerde Starbucks vorig jaar de nog grotere, nog duurdere ‘Trenta’-beker niet om die te verkopen, maar om meer mensen naar de vanaf dat moment een-na-grootste ‘Venti’-maat te lokken.

Oeh, het eindigt op een negen!

En dan is er nog dat cijfer 9. Ongeveer 65 procent van alle prijzen in de detailhandel eindigt op een 9, omdat consumenten eerder geneigd zijn iets te kopen waarvan de prijs daarop eindigt.

“Consumenten zijn op jacht naar aanwijzingen dat een product het waard is te kopen. In het nummer 9 ziet ons brein een koopje, een korting, en dus een goede deal.”

Meer manieren waarop we ons in winkels in de luren laten leggen in het artikel van The Atlantic.