Waarom u Mark Rutte op deze plaats niet zult lezen

Zomer, nieuwsluwte, Kamer met reces: ideaal moment, zou je zeggen, om maar meteen met die campagne te beginnen.

Wouter Bos herinnerde laatst in de Volkskrant aan een geniale uitspraak van de Britse oud-premier Harold Macmillan: wat vreest de politicus in campagnetijd? „Events, dear boy, events.”

Dit probleem kennen campagneteams overal ter wereld al decennia. De oplossing: we wachten niet op gebeurtenissen, we creëren ze. Aan kansen deze keer geen gebrek. Tot half augustus is zo’n beetje de hele nieuwscyclus vrij beschikbaar.

Campagnes draaien om televisie, en je hebt in de zomer natuurlijk sport, maar Hart van Nederland (SBS 6) en Editie NL (RTL4) moeten ook vol. En De Telegraaf. Dus ik dacht: slimme campagneteams gaan feiten lekken die passen bij de punten die hun lijsttrekker vanaf eind augustus, in de officiële campagne, wil onderstrepen. Geesten maak je rijp met nieuwe inzichten, niet met petjes of flyers. Lekken is niet eens nodig. Slim twitteren is genoeg. En denk niet dat iedereen met vakantie is: op elk moment de komende weken is een meerderheid van de bevolking gewoon in het land.

Maar dit gaat dus allemaal niet gebeuren, zeggen ze bij de meeste campagneteams. Dit zijn misplaatste veronderstellingen. Ze wachten tot eind augustus, als de debatten beginnen. Mensen willen even geen politiek. Ze willen vakantie. En de campagneteams en de lijsttrekkers ook.

Het typeert, als dit waar is, het amateurisme waarmee campagnes hier worden gevoerd. Maar ik weet niet of ze zo amateuristisch zijn. Een partij als de SP heeft aardig wat routine in het creëren van events, als ik me niet vergis. In toeval of een spontane inval geloven partijen allang niet meer. Typerend was de reactie van de VVD nadat een NRC-collega vroeg of Mark Rutte beschikbaar is voor een campagne-interview. Dat komt er niet: de VVD gelooft dat u, lezer van NRC Handelsblad of nrc.next, toch wel weet wat u gaan stemmen. En de VVD heeft andere prioriteiten.

Je mag dit slimme calculatie noemen. Of cynisme. Het zegt ook iets over het belang dat politici nog aan dagbladen hechten. Een medewerker van een andere partij mailde me een staatje dat hij hanteert: in 1990 had 80 procent van de Nederlanders een betaalde krant, in 2008 was dat 50 procent. Nu zitten we op 45 procent, zei Piet Bakker van de Hogeschool Utrecht aan de telefoon. „Het bereik van televisie is 99 procent.” Uitgemaakte zaak.

Het maakte me nieuwsgierig naar het precieze mediagebruik van VVD- en PVV-stemmers. Die partijen zijn nu eenmaal electorale concurrenten. In welke programma’s, en welke kranten, moet Rutte wél verschijnen om Wilders’ kiezers af te snoepen?

Dit is in detail bekend. Zo zijn er data van het mediagebruik van VVD- en PVV-kiezers van de NOM Print & Doelgroep Monitor 2011, onderzoek onder 22.000 respondenten. Fascinerend materiaal, dat een gaaf inzicht biedt in de spagaat waarin de PVV Rutte dwingt.

Zo lezen VVD-kiezers bovengemiddeld vaak landelijke kranten. De Telegraaf (kwart van de VVD-kiezers) is de grootste, daarna volgen het AD, de gratis kranten en NRC (7,5 procent). Ook interessant voor Rutte zijn natuurlijk krantlezende PVV-kiezers. Daar zijn er alleen niet veel van. Telegraaf, AD en de gratis bladen doen het redelijk. De rest: non-existent. De krant met het laagste bereik onder krantlezende PVV-kiezers, dit voelde u aankomen, is NRC (0,2 procent). Dus als Rutte wil inbreken bij lezende PVV-kiezers heeft hij niets in deze kolommen te zoeken. Dan kan hij beter met Sp!ts in zee.

De data verklaren ook waarom het voor PVV’ers aantrekkelijk is de oorlog aan NRC te verklaren; deze week bleek dat ze er spreken van ‘NSB Handelsblatt’. De opgestapte Hernandez en Kortenoeven vertelden dat die van Martin Bosma komt, de fractiesecretaris. Geen verrassing. Om vijandig te doen hoeft hij je niet te kennen, merkte ik begin dit jaar, toen hij een eerste verzoek voor een gesprekje afwees. „Jullie hebben jullie politieke kleur en wij de onze’’, sms’te hij. Er volgde meer van dit fraais. Mijn favoriet: „U heeft de afgelopen dagen apekool gepresenteerd als feiten. Dat gaat u morgen weer doen.’’ Een inhoudelijke reactie is nooit gekomen. In de PVV-top houden ze de vijandschap graag in stand. Afgeven op NRC is risicoloos amusement met politieke winstkansen. Toch geen PVV'er die het leest.

Probleem voor Rutte is intussen dat hij de tv-kijkende PVV-kiezer wel moet bereiken. Ingewikkelde en tijdrovende business is dat. Die PVV-kiezer zit, aldus de Monitor, onwaarschijnlijk veel voor de tv: bijna de helft kijkt vijf uur (vijf!) per dag. Maar zijn tv-voorkeuren wijken sterk af van de VVD-stemmer. Informatieve programma’s scoren laag, PVV’ers halen doorgaans hun neus op voor de publieke omroep. Ze kiezen relatief vaak voor RTL (4 t/m 8), SBS en Veronica – en dan vooral voor soaps, reality tv en erotiek (72 procent boven het gemiddelde). Zie daar maar eens een politieke boodschap tussen te wurmen.

Intussen gaven de chefs van de Haagse redacties van NOS en RTL, Bram Schilham (Journaal) en Kees Berghuis (RTL Nieuws), me inzicht in hun plannen voor de campagne. Mannen die weinig in beeld komen, maar met hun anchors, Dominique van der Heyde en Frits Wester, in de laatste campagneweken de invloedrijkste politieke journalisten van het land zijn. Ook omdat ze, naast het reguliere nieuws, in die periode samen goed zijn voor vijf avondvullende programma’s.

Serieuze en wat schuchtere journalisten zijn het, ouderwets op zoek naar evenwicht en onpartijdigheid. Berghuis, die, net als Wester, op het Binnenhof begon als voorlichter (eerst VVD, daarna Financiën). Schilham, die er al twintig jaar bijna onafgebroken werkt, en via de Tros-radio bij de NOS belandde. Eerder was hij, net als Van der Heyde nu, de Haagse Journaal-anchor.

Berghuis doet met acht redacteuren zijn stinkende best de NOS (27 redacteuren) bij te benen, maar dat is behelpen. Vraag Haagse voorlichters bij wie ze hun nieuws het liefst kwijt willen en veel roepen meteen: de NOS. Website, Teletekst, Radio 1 Journaal, het tv-kanaal Politiek 24, Nieuwsuur, de hele dag tv-bulletins: het valt allemaal onder de NOS, en in Den Haag onder Schilham.

In de campagne stelt de NOS vanaf eind augustus al die platforms ter beschikking, vertelde Schilham. Elke dag mag een lijsttrekker langskomen voor het ochtendjournaal, een radio 1-interview en een langer gesprek op Politiek 24. Uitgelezen kans om de nieuwscyclus te bepalen. RTL brengt dagelijks rond lunchtijd een lijsttrekker in een eigen programma. Zo zullen Berghuis en Schilham ook overdag de agenda van de lijsttrekkers bepalen. Voor een bezoek aan Zwolle zal geen tijd meer zijn. Laatste nieuws: RTL komt de laatste weken ook 's avonds met een eigen politieke talkshow.

Ik zei tegen Berghuis: moeten die lijsttrekkers de laatste campagneweken niet in Hilversum gaan wonen? Al die andere programma’s – Hart van Nederland, RTL Boulevard, Pauw & Witteman etcetera – moeten ook nog.

„Ja’’, zei hij, met een kalm lachje. „Het beste is: hotel in Hilversum boeken en niets doen. Zodat ze er uitgerust uitzien als ze weer op de zender moeten.’’