Het nieuwe Facebook weet wat je wilt kopen

Na de rumoerige beursgang broedt Facebook op manieren om het sociale netwerk winstgevender te maken. Facebook wil graag, net als Google, weten wanneer je iets wilt kopen. ‘Vind ik leuk’ is al ingeburgerd, het wachten is nu op de ‘wil ik hebben’-knop.

De onafgewerkte plafonds, houten schotten en het gebrek aan vloerbedekking: het hoort er allemaal bij in het nieuwe hoofdkantoor van Facebook. „We zijn nog lang niet klaar als bedrijf, dus daarom past dat unfinished design zo goed bij ons”, legt een Facebook-medewerkster uit tijdens een rondleiding.

Het grootste sociale netwerk ter wereld, met bijna een miljard gebruikers, beleefde in mei een chaotische beursgang en combineerde dat met een verhuizing van zijn thuisbasis. Tweeduizend medewerkers trokken van Palo Alto, dichtbij de levendige Stanford universiteit, naar een afgelegen complex in Menlo Park. De meeste Facebookgebouwen staan nog leeg – de campus was ooit eigendom van Sun Microsystems en kan 9.000 werknemers huisvesten. De kantoorpanden omsluiten een grote binnenplaats; vandaar dat dit gebouw in de volksmond ‘Sun Quentin’ werd genoemd, naar de Californische gevangenis San Quentin.

Sun was een van de sterren van de vorige internethausse maar raakte in verval toen de bubbel in 2000 barstte. Het Sun-logo is nog overal terug te vinden om de jonge Facebook-miljonairs te herinneren aan de vergankelijkheid van internetbedrijven.

En hoe vergaat het Facebook zelf? Technologiebeurs Nasdaq keerde een schadevergoeding van 40 miljoen dollar uit aan beleggers die miskleunden na de computerstoring op Facebooks eerste beursdag. De koers verloor een derde van zijn waarde maar staat nu stabiel op 31 dollar. De beurswaarde is ongeveer 70 miljard dollar; minder dan de 100 miljard die Facebook op het hoogtepunt van de hype waard leek.

Dat verandert echter weinig aan de torenhoge groeiverwachtingen. Aan Mark Zuckerberg om die waar te maken, hoewel hij zelf altijd gezegd heeft zich niets van beleggers aan te zullen trekken. De belangen van gebruikers staan voor de Facebook-oprichter voorop. Dat schetst meteen de beperkingen van het huidige verdienmodel. Facebook is een netwerk voor online vrienden die hun persoonlijke gegevens delen in ruil voor advertenties op maat. Maar je kunt ruim 900 miljoen gebruikers niet maar zo met advertenties bekogelen.

Het is ook lastig om geld te verdienen aan Facebookers die op hun smartphone inloggen, ongeveer de helft van alle verkeer naar de site. Op een klein telefoonscherm kun je geen normale advertenties tonen – Facebook heeft zijn hoop daarom gevestigd op gesponsorde berichten.

Zuckerberg riep mobiele toepassingen al uit tot topprioriteit, vandaar de haastige overname van de populaire foto-app Instagram en een verbeterde Facebook-integratie op de Apple iPhone. Facebook bouwde ook een eigen camera-applicatie voor smartphones (zie kader) en test locatiediensten, waarmee je Facebookvrienden in de buurt kunt vinden.

Het is duidelijk dat Facebook nog lang niet ‘af’ is. Er wordt op One Hacker Way volop geëxperimenteerd met nieuwe advertentievormen. Tot voor kort waren die alleen te zien op de eigen Facebook-sites maar ze verschijnen nu ook bij Zynga, het bedrijf dat online games ontwerpt en nauw bij Facebook betrokken is. Een uitgebreider advertentienetwerk lijkt voor de hand te liggen. Concurrent Google zet de toon: met het AdSense-netwerk sleept Google ruim een kwart van de omzet binnen.

Al doet Mark Zuckerberg Google graag af als een internetbedrijf van de vorige generatie, er zijn aanwijzigingen dat Facebook nog meer Google-achtige eigenschappen krijgt. Vorige week lekte uit dat Facebook experimenteert met een ‘want’-knop; een functie waarmee gebruikers kunnen aangeven of ze een product zouden willen hebben. In tegenstelling tot de gewone like-knop (vind ik leuk) geeft de want- of wil ik hebben-knop een goede indicatie of iemand zit te wachten op een commerciële aanbieding. Het is een soort verlanglijstje. Zo’n internetter kun je dan een advertenties op het juiste moment tonen. Dat is minder storend en verhoogt de effectiviteit.

Google beheerst dat kunstje als geen ander. Wie op google.com zoekt naar een boormachine of een auto, krijgt vanzelf bijbehorende advertenties te zien. Bradley Horowitz, de baas van Googles sociale netwerk Google+ denkt dat hij een beter verdienmodel in handen heeft dan Facebook. „Veel sociale producten gebruiken de aandacht van de gebruiker om een advertentie te tonen. Google+ wil alleen advertenties tonen als ze waarde toevoegen.”

Google, dat al een paar keer miskleunde met sociale netwerken als Buzz en Orkut, denkt nu de juiste mix tussen ‘search and social’ gevonden te hebben. Horowitz: „Als ik een stofzuiger koop wil ik weten of mijn vrienden ook een Dyson zouden nemen. Dat zijn de magische momenten waarnaar we zoeken: een sociale actie zodra je een commerciële handeling uitvoert.”

Horowitz maakte afgelopen week op een conferentie in San Francisco bekend dat Google+ in een jaar tijd 250 miljoen gebruikers verzamelde. „Google+ is de ruggengraat van alle andere producten. We kunnen onze browser, zoekmachine en advertenties verbeteren als we de bezoekers beter kennen. Op een manier dat de gebruiker daar ook van profiteert.”

En, met een sneer naar concurrent Facebook: „Wij geloven niet in frictionless sharing [automatisch delen zoals Facebook propageert, red]. En andere sociale netwerken hebben misschien moeite om geld te verdienen aan mobiele internetters, wij zijn juist blij dat de helft van alle Googleplussers via een smartphone inlogt.”