Pas op voor de zapmomenten

Tv-zenders programmeren is de hoge kunst van het blokken bouwen. Met op iedere hoek een populair programma en lokkertjes rondom de reclameblokken.

Kijk eens op de klok als ‘De tv draait door’ begint, het item van De wereld draait door met grappige televisiefragmenten. Ook in het komende seizoen is het tijdstip meestal hetzelfde: 19.58 uur. Waarom juist elke keer op die tijd? Het item begint vlak voor acht uur zodat kijkers niet wegzappen naar het Journaal een zender verderop.

Niets is toeval op televisie.

Wie ’s avonds langs televisiekanalen zapt, heeft het waarschijnlijk niet door. Maar de televisiekijker kijkt naar een systeem. Een geformatteerd systeem waarover tot in de allerkleinste details is nagedacht.

Gisteren presenteerde de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) de programmering voor het komende televisieseizoen (zie onder). Nieuwe televisieprogramma’s, een kleine vijfhonderd in totaal, waarmee de publieke omroep komend jaar zo veel mogelijk kijkers aan zich wil binden. Veel drama, geschiedenisprogramma’s, maar ook een dansshow met BN’ers. De NPO heeft zichzelf als doel gesteld om 85 procent van de Nederlanders te bereiken.

Hoe komt zo’n programmering eigenlijk tot stand? Wat is het systeem dat hierachter schuilt? En als programma’s eenmaal een plek toebedeeld hebben gekregen, hoe zorgen ze er dan voor dat de kijker ook echt op die plek blijft?

Kijkcijfers zijn belangrijk, maar niet het belangrijkste, benadrukken ze bij de NPO keer op keer. Belangrijker is dat de programma’s van de publieke omroep alle acht ‘leefstijlgroepen’ bereiken: zodat elke Nederlander het gevoel heeft waar te krijgen voor zijn of haar belastinggeld. De NPO heeft Nederland in acht groepen verdeeld, met namen als ‘traditionele streekbewoner’, ‘praktisch familiemens’ en ‘zorgzame duizendpoot’.

Deze groepen vormen de basis onder de televisieprogrammering, legt NPO-directeur televisie Gerard Timmer uit in zijn kantoor in het Hilversumse Mediapark. Deze leefstijlgroepen zijn vertegenwoordigd in de verschillende ‘blokken’ waarin de televisieavonden zijn verdeeld. Blokken, vaak van twee of drie programma’s, worden neergezet rond de ‘ankers’ van de publieke omroep. De dagelijkse, vaste waarden. De wereld draait door, Pauw en Witteman, PowNews, de Journaals. „Programmeren is kijken wat het goed doet”, zegt Timmer. „Daar omheen ga je bouwen.”

Timmer pakt er een schema bij, gedrukt op een A4’tje. Rond de ankers zijn grote, gekleurde blokken ingetekend. Op deze blokken ‘ligt geld’, zoals dat heet. De omroepen kunnen intekenen op de blokken en voor het bedrag dat daarvoor staat een programma maken. De NPO moet de omroepen voor 70 procent van hun budget honoreren.

Dit systeem heeft tot gevolg dat de NPO niet altijd het beste programma de uitzendplek toekent, zegt Timmer. „Het kan zijn dat een omroep nog niet 70 procent van zijn budget toegekend heeft gekregen. Soms moet ik een programma dat ik zelf niet zou plaatsen toch op de plek zetten, zodat die omroep de 70 procent haalt.”

Is het blokkenschema eenmaal gevuld met programma’s, dan hoopt de publieke omroep dat kijkers ‘avonden’ herkennen. Zaterdagavond, Nederland 3, muziekavond bijvoorbeeld. Met deze techniek, verschillende soorten avonden bouwen op de drie netten, moet de kijker worden vastgehouden.

Maar televisiekijkers zijn grillig. Ze laten zich niet altijd vangen. Ze zappen, soms op de meest onvoorspelbare momenten.

René van Dammen weet dit als geen ander. Hij is een opvallend figuur in het statige NPO-gebouw: hij ontvangt met een FC Groningen-sjaal losjes om de schouders. En hij draagt een pet. Opschrift: ‘Kijkcijferexpert’.

Van Dammen maakt kijkcijferanalyses voor de verschillende televisieprogramma’s van de publieke omroep. Via computerprogramma Viewtime ziet Van Dammen tot op de minuut hoeveel mensen er kijken en wanneer ze wegzappen. Informatie die hij verkrijgt met behulp van de gegevens van kijkcijferkastjes van de Stichting Kijkonderzoek (SKO).

Van Dammen is belangrijk geworden. Gaf hij zijn advies vroeger nog op vrijwillige basis, tegenwoordig hoort het bij zijn functie. Sommige programma’s, zoals Nieuwsuur en EenVandaag krijgen zelfs een dagelijks rapport van Van Dammen en passen daar, als ze dat willen, hun programma op aan.

Hoe mooi de avonden ook zijn die de NPO zegt te bouwen, zodra er reclame komt, zappen kijkers alsnog weg. Het computerprogramma van Van Dammen toont lijnen met kijkcijfers. Zodra er een reclameblok komt, stort het kijkcijfer in.

De truc is om kijkers te verleiden om op het eind van een reclameblok weer terug te komen naar de zender. Daar zijn zogenoemde ‘coming ups’ voor bedacht, die steeds vaker worden ingezet op televisie. Kleine filmpjes aan het eind van een programma, die alvast een volgend programma aankondigen.

Dit is nog even wennen voor de publieke omroep, zo blijkt. Van Dammen start een filmpje. ‘Caroline Tensen bezoekt drie babyboomstellen in Afrika. Babyboom in Afrika. Direct na de reclame’, klinkt er. „Er zijn wel eens sterkere”, aldus Van Dammen. „Het moet kort en pakkend. Dit is niet iets waarbij kijkers op het puntje van hun stoel gaan zitten.”

Soms is het niet de reclame, maar zijn het de programma’s zelf die de afhaakmomenten creëren. Deskundigen in de studio, bijvoorbeeld. En dan vooral als er veel deskundigen achter elkaar aan het woord nemen. „Het stapelen van deskundigen noem ik dat”, aldus Van Dammen. „Ik raad het programma’s altijd af.”

Ook dodelijk: het einde van een programma suggereren. Presentatoren die zeggen ‘tot slot’ nog iets te willen zeggen. De wereld draait door besloot de aftiteling te schrappen toen het programma zag dat er elke keer 200.000 kijkers weggingen. Het ‘Voor straks: lekker slapen en morgen gezond weer op’ waar Sonja Barend vroeger haar programma mee afsloot zal je niet snel meer horen. Kijkers blijken de afscheidssignalen te volgen.

Willen programmamakers dit wel allemaal weten? „Gelukkig niet”, zegt Van Dammen. De wereld draait door blijft aan muziek doen, ondanks dat dit consequent kijkers kost. En de VPRO vond het allemaal enorm boeiend, maar legde veel adviezen naast zich neer. „Erg interessant allemaal René, zeggen ze dan”, zegt Van Dammen. „Maar we moeten ook dingen op intuïtie blijven doen.”