Vacatures zijn geen goudmijn meer

‘Baas zoekt knecht’ verdwijnt uit de krant. Hoe media een belangrijke inkomstenbron verloren en internet nog steeds weinig geld opbrengt.

Weer deed Christian Van Thillo, baas van het Vlaamse mediabedrijf de Persgroep, vorige week wat Nederlandse uitgevers jarenlang hebben nagelaten. Opnieuw saneert de Vlaming een bekend, maar kwakkelend Nederlands mediamerk.

Drie jaar geleden haalde Van Thillo de bezem door de dagbladen van PCM. Nu schrapt de Persgroep, die half mei VNU Media kocht, een papieren titel die het commercieel al lang heeft verloren van internet. Komend najaar stopt Intermediair, weekblad voor hoogopgeleiden.

Zo komt sneller dan verwacht een einde aan de gouden geschiedenis van het weekblad. Sinds 1965 was het een gerenommeerde en uiterst lucratieve titel in de wereld van de arbeidsmarktcommunicatie. Tien, vijftien jaar geleden stond het blad zo vol met vacatures dat het in twee dikke delen bij de abonnees moest worden bezorgd. Dat was in dezelfde tijd als waarin de verkopers van de Volkskrant op vrijdag nieuwe advertenties moesten weigeren omdat de zaterdagkrant anders niet meer door de brievenbus kon. In 2007 had Intermediair nog een oplage van 330.000 exemplaren. Nu verspreidt VNU Media er 125.000 onder academici en hbo’ers, gratis via het systeem van controlled circulation (cc).

De advertentiemarkt geeft Van Thillo gelijk. Het blad Intermediair maakte de laatste jaren verlies, aldus de hoofdredactie vorige week op de eigen site. Door de recessie en de groei van digitale vacaturebanken is de advertentieverkoop „dramatisch ingezakt”. Anders dan veel kranten kan een cc-blad als Intermediair niet terugvallen op betalende abonnees.

Intermediair is niet de enige titel die lijdt onder de crisis in personeelsadvertenties. ‘Baas zoekt knecht’ is niet langer een winnend format. Twee concurrenten van Intermediair, Carp en VK Banen, werden geen succes. Telegraaf en Wegener presenteren kwartaal na kwartaal dalende inkomsten op dit gebied. Dat geldt ook voor buitenlandse kranten.

Volgens onderzoeksbureau Nielsen verloren Nederlandse papieren media in de laatste vijf jaar samen meer dan 250 miljoen euro aan inkomsten uit arbeidsmarktadvertenties. In 2007 verdienden ze 346 miljoen euro (bruto, exclusief kortingen), vorig jaar 91 miljoen.

In 2002 waren vacatures nog de belangrijkste commerciële boodschappen in de krant: een op de vijf was voor personeel. Vorig jaar was dat een op zestien, stelt brancheorganisatie NDP Nieuwsmedia in haar jaarverslag. Het aantal personeelsadvertenties in dagbladen, publiekstijdschriften en vakbladen was vorig jaar ruim 36.000. Dat is een kwart van het aantal vijf jaar eerder.

Is dat allemaal naar internet gegaan? Ja en nee.

Tel het aantal advertenties, en de vacaturesites hebben de slag om de personeelsadvertenties al in 2005 gewonnen. De recessie sloeg ook online toe – zie de cijfers vanaf 2008 – maar geen ander platform lijkt zo geschikt voor het zoeken naar een nieuwe baan als internet. Via sites als NationaleVacaturebank.nl (ook van VNU Media/Persgroep) en Monsterboard, via LinkedIn en andere sociale media, en via sites van bedrijven die hip genoeg zijn om banen alleen te hoeven plaatsen op hun eigen sites.

Maar kijk naar de opbrengsten, dan is duidelijk dat internet de arbeidsmarkt niet volledig heeft overgenomen. Een online personeelsadvertentie levert een paar honderd euro op, een advertentie in print een paar duizend. Daarom aarzelen traditionele uitgevers om alle kaarten op het web te zetten. Nog een nadeel: online bereik je niet de latente werkzoeker. Wie door een krant bladert, ziet wellicht de baan van zijn dromen, hoewel hij niet op zoek was.

Zijn uitgevers pessimistisch? Niet allemaal. Zij putten hoop uit de vergrijzing: de arbeidsmarkt wordt krapper, bedrijven moeten zich meer profileren. Employer branding heet dat. Bovendien, zo blijkt uit het Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt: nog altijd oriënteert 66 procent van de werkzoekenden zich via print op de arbeidsmarkt – en 69 procent via internet. Nu alleen nog de adverterende bedrijven overtuigen.