Zijn B-ondernemingen de mini-jurk van 2012?

Niet langer maximalisatie van de winst, maar sociale of ecologische doelen. Nieuwe wetgeving in de Verenigde Staten maakt deze keuze mogelijk. Zijn deze zogenoemde B-corps, ‘benefit corporations’, de toekomst?

Tijdens de Tweede Wereldoorlog werd hier in rap tempo het leeuwendeel van de Amerikaanse oorlogsschepen gebouwd, maar tegenwoordig zijn de Brooklyn Navy Yards de thuishaven van ambachtslieden, kunstenaars, ontwerpers en kleine industriële ondernemingen. In een hoge fabriekshal aan de waterkant huist nu het bedrijf IceStone, een producent van keukenaanrechten.

IceStone betaalt zijn arbeiders minimaal 15 dollar per uur, ruim twee keer zoveel als het federale wettelijke minimumloon van 7,25 dollar. Overdag wordt waar mogelijk gewerkt onder natuurlijk licht, om elektriciteit te besparen, en de aanrechten worden vervaardigd van op vuilnisbelten verzameld glas en onder gebruikmaking van gerecycled water. IceStone is een zogenoemde benefit corporation, of B-corporation (B-corp, B-bedrijf).

Directeur Dal LaMagna staat volop achter zijn keuze deze status aan te nemen. „De B-corporation geeft ons juridische bescherming, zodat we op deze manier kunnen opereren”, zegt LaMagna. „Zonder die bescherming zouden aandeelhouders kunnen zeggen: ‘Hé, wacht eens even, waarom betaal je je mensen niet wat minder? Waarom werk je niet efficiënter?’ ”

LaMagna zag van dichtbij waartoe bemoeienis van louter op winst beluste investeerders kan leiden. Hij is namelijk bevriend met de ijsmakers Ben Cohen en Jerry Greenfeld, niet alleen beroemd door hun nog altijd goed verkopende ijsmerk Ben & Jerry, maar ook vanwege hun sociaal verantwoorde ondernemerschap.

In 2000 verkochten Cohen en Greenfield Ben & Jerry aan Unilever, volgens LaMagna uit angst voor aanklachten van aandeelhouders: ze zouden niet genoeg naar optimale winst streven. En winstmaximalisatie is nu eenmaal het leidende principe van het Amerikaanse bedrijfsrecht. Was Ben & Jerry een B-corporation geweest, dan had deze verkoop niet gehoeven, zo luidt Dal LaMagna’s redenering.

„Er is geen enkele reden waarom je niet om de wereld zou kunnen geven en ook om je eigen bedrijf”, zei Daniel Squadron, senator van New York, vlak nadat zijn staat begin januari wettelijk had vastgelegd dat bedrijven voortaan ervoor kunnen kiezen om sociale of ecologische verandering als missie te omarmen, mits ze daartoe de status aannemen van B-corporation. Sinds medio 2010 hebben zeven Amerikaanse staten dergelijke wetgeving aangenomen, waaronder Californië en South Carolina.

Maar ook zonder deze wetten zouden B-corps bestaan – alleen niet als rechtsvorm. B-corps zijn het geesteskind van de non-profitorganisatie B-Labs, dat bedrijven al sinds 2007 certificeert als B-corps en flink heeft gelobbyd voor de wetgeving.

„Tegenwoordig presenteert elk bedrijf zich als een van de goede, maar het gepraat over maatschappelijk verantwoord ondernemen vertelt consumenten niets over het bedrijf achter een product”, zegt Jay Coen Gilbert, een van de oprichters van B-Labs. „Wij controleren daarom met B-Labs hoe goed bedrijven zorgen voor hun medewerkers, het milieu en de gemeenschap waarbinnen ze opereren.”

Aan de bevindingen van die controles verbindt B-Labs een rating: 80 van de maximaal haalbare 200 punten volstaan voor het predicaat B-corp. De gecertificeerde bedrijven kunnen zich vervolgens als een heuse B-corp op de markt profileren. Sinds 2007 heeft B-Labs in de Verenigde Staten 532 B-corps gecertificeerd.

Een daarvan is dus IceStone. Een wellicht minder voor de hand liggend gecertificeerde B-corp is het uiterst hippe Warby Parker, een in de door retail gedomineerde wijk SoHo (in Manhattan) gevestigde winkel die brillen met een vintage look verkoopt. De brillen, ‘ontworpen door designers’ (maar welk voorwerp is niet ontworpen door een designer?), gaan voor 95 dollar het stuk, inclusief glaswerk, de deur uit – een schijntje vergeleken bij de brillen van merken als Ray-Ban of Prada.

„Het goedbewaarde geheim van de brillenindustrie is dat het helemaal niet duur is om brillen te produceren”, zegt Neil Blumenthal, mede-oprichter van Warby Parker. „Enkele grote brillenproducenten hebben het in de markt voor het zeggen en houden de prijzen kunstmatig hoog.”

Warby Parkers ‘goede ondernemerschap’ zit hem erin dat het poogt de macht van de multinationals te doorbreken. „Door onder hun prijzen te gaan zitten, hopen we de marktprijs naar beneden te brengen. Zo sluizen we indirect miljarden dollars van deze multinationals naar gewone mensen.”

Daarnaast koopt Warby Parker zogenoemde carbonkredieten ter compensatie van het energieverbruik en doneert het bedrijf brillen aan ontwikkelingslanden. Dat laatste gebeurt in het kader van het programma Buy a pair, give a pair: wie in Manhattan een bril koopt, zorgt ervoor dat Warby Parker een bril stuurt aan iemand in nood.

Zo herdefiniëren B-corps wat het betekent om succesvol in zaken te zijn, zegt Jay Coen Gilber van B-Labs: „B-corps verdienen graag geld, maar dat is niet de reden van hun bestaan. Ze bestaan om verschil te maken. Het geld dat ze verdienen helpt dit mogelijk te maken.”

Toch klinkt dit helemaal niet zo verschrikkelijk anders dan de huidige missies van grote multinationals, die ook de mond vol hebben van ‘duurzaamheid’ en ‘teruggeven aan de gemeenschap’.

Unilever sponsort bijvoorbeeld het project Guardian Sustainable Business van het Britse dagblad The Guardian: een combinatie van een nieuwssite over duurzaam ondernemen en een discussieplatform over consumentengedrag (‘Hoe kunnen we consumenten inspireren positieve bedoelingen om te zetten in acties?’).

Dergelijke projecten passen binnen het Sustainable Living Plan van Unilever, volgens welk de multinational in 2020 zijn carbonuitstoot gehalveerd heeft en ‘de gezondheid en het welzijn van meer dan een miljard mensen heeft bevorderd’ – en dit alles zonder te tornen aan die andere doelstelling: maximale groei van de winst en het marktaandeel.

„Prachtig dat Unilever zijn uitstoot wil halveren”, zegt de socioloog en oud-Harvard-econoom Juliet Schor, auteur van onder meer True wealth (2011), „maar ze maken voornamelijk troep. We willen minder verwerkt vlees, niet meer. Als Unilever echt onderdeel wil uitmaken van de oplossing, dan moet het niet groeien, maar slinken.”

Een bedrijf kan ook floreren zonder te groeien, vindt Schor. Als voorbeeld noemt ze kledingfabrikant Patagonia, die volgens haar „een voorloper in duurzaam ondernemen” is. Patagonia is tevens de bekendste B-corp van het land (het was ook de allereerste).

Patagonia trok eind 2011 de aandacht met een paginagrote advertentie in de New York Times, getiteld ‘Koop deze jas niet’. Onder een foto van de jas werd omstandig uitgelegd hoeveel schade (veel) aan het milieu was berokkend om de bewuste jas te produceren. Vervolgens werd de consument gevraagd zich twee keer te bedenken voor hij een nieuwe jas aanschaft.

Een prijzenswaardige boodschap natuurlijk. Maar toch. Is Patagonia opgehouden nieuwe jassen te maken en te verkopen? Is het bedrijf opgehouden te adverteren? De grote foto in de Times-advertentie doet vermoeden van niet.

De ambiguïteit die in de ogen van het publiek nu eenmaal kleeft aan de combinatie van winst en idealisme, is echter niet het grootste probleem van B-corporations, denkt advocaat Allen Bromberger, partner bij het New Yorks kantoor Perlman & Perlman, waar hij zich bezighoudt met ondernemingsrecht van non-profitorganisaties.

Bromberger vreest dat de markt geen mededogen zal kennen met de B-corps. „Bedrijven die bijvoorbeeld principieel niet produceren in landen waar kinderarbeid niet uitgesloten is, kunnen bijna als regel niet het goedkoopste product in de markt zetten”, zegt hij. „En uiteindelijk bepaalt de markt wie succesvol is.”

Tegelijkertijd ziet ook Bromberger dat een deel van de consumenten waarde hecht aan sociaal verantwoord ondernemerschap. „Het zou kunnen dat B-corps over tien jaar de gangbare manier van zakendoen in de Verenigde Staten is geworden. Maar het zou ook een gril kunnen zijn, zeg maar de mini-jurk van 2012. Wie zal het zeggen?”

Vooralsnog heeft de B-corporation in ieder geval de wind in de rug: de staten Colorado, Illinois, Missouri en North Carolina staan op het punt om B-corps, in navolging van de huidige zeven staten, een formele juridische status te geven.

In juli en augustus is er geen ‘Groen op vrijdag’. De pagina’s keren op vrijdag 7 september op deze plek terug in de krant.

    • Mars van Grunsven