Lezers weten niet wat ze willen

Krantenuitgevers krijgen maar geen greep op de almaar dalende oplagen. Kan wetenschappelijk onderzoek een handje helpen?

De oplages van kranten in Nederland zijn alwéér gedaald, bleek uit de vorige week gepubliceerde cijfers van Het Oplage Instituut (HOI). Nieuws is dat nauwelijks meer te noemen: die oplages dalen al jaren. Elk jaar zijn er enkele kranten die even in de plus zitten – nu behoorde NRC Handelsblad daartoe – maar een of twee jaar later dalen die tot dusverre altijd weer verder met de rest. De trend lijkt niet te stoppen.

De vraag is natuurlijk: hoe komt dat? Temeer daar het bepaald geen exclusief Nederlands verschijnsel is, maar in vrijwel alle rijpe krantenmarkten ter wereld voorkomt. Het is een vraag waarmee alle krantenuitgevers worstelen. En het is een vraag waarover veel mensen meningen hebben. Des te verbazingwekkender is het dat er zo weinig onderzoek naar is gedaan. Leon de Wolff, die vorige week aan de Erasmus Universiteit promoveerde op het proefschrift Newspaper Loyalty – Why Subscribers Stay or Leave, constateert zelfs dat er helemaal geen onderzoek bestaat naar waarom mensen kranten lezen, of juist niet, of waarom ze opzeggen. Hij doelt daar dan waarschijnlijk op publiek beschikbaar wetenschappelijk onderzoek, want krantenbedrijven zelf onderzoeken natuurlijk voorturend waarom mensen opzeggen. Alleen levert dat kennelijk niet de juiste kennis op over de middelen om er wat aan te doen.

De band tussen krant (of tijdschrift) en lezer is een kwestie die De Wolff al decennia bezighoudt. Hij werkte ooit als journalist, onder meer bij deze krant, maar verwierf binnen het vak vooral bekendheid door de trainingen die hij gaf aan journalisten over hoe ze een medium moesten maken dat aansloot bij de behoeften van hun lezers. Het model dat hij daarvoor ontwikkelde, heeft als grote verdienste dat het discussies over redactionele keuzes rationaliseert en uittilt boven intuïtie en onderbuik. In zijn model is onder meer sprake van verschillende functies die een bepaald artikel kan hebben (zoals ‘kale feiten’, verheldering, opinie en ontspanning), verschillende manieren waarop het kan appelleren aan de lezer (verstand, emotie, handelingsperspectief) en uiteraard verschillende thema’s waarover een artikel kan gaan (politiek, sport, economie).

Die elementen keren ook terug in zijn promotieonderzoek. Hij heeft geprobeerd om met vrij grote en gedetailleerde enquêtes te achterhalen op grond van welke factoren abonnees geneigd zijn hun krant op te zeggen. Je zou denken dat naarmate wat de krant biedt qua inhoud, perspectieven en functies minder overeenkomt met wat de lezer zegt te willen, de neiging tot opzeggen groter wordt. Dat is immers ook de veronderstelling achter zijn workshops. Maar uit het onderzoek blijkt dat dit slechts in zeer beperkte mate het geval is. In zijn conclusies stelt De Wolf het nog scherper: „De inhoud van een krant heeft geen directe invloed op loyaliteit aan de krant.” Andere factoren wegen veel zwaarder, slechte bezorging met een ruime marge voorop.

Tot zo ver de wetenschap.

De ervaringen bij deze krant zijn namelijk volkomen anders. Van degenen die hun abonnement opzeggen geeft slechts 5 procent desgevraagd aan dat de bezorging hiervoor de belangrijkste factor vormde. De meest genoemde reden is tijdgebrek (ruim een kwart van de opzeggers). Ook diverse factoren die met de inhoud samenhangen, waaronder overstappen op een andere krant, worden veel vaker genoemd dan een slechte bezorging.

Tot zo ver de praktijk.

Hoe zit het nou? Enig licht daarop werpt het onderzoek van De Wolff wel. Uit de gegevens blijkt namelijk ook dat meer dan driekwart van de krantenabonnees geen duidelijke voorkeur heeft of zich niet in staat acht die onder woorden te brengen. Met die kennis in het achterhoofd zijn wetenschap en praktijk best te verzoenen: abonnees kunnen niet vertellen wat ze willen of niet willen, maar ze kunnen wel herkennen wat ze niet willen op het moment dat ze dat zien in hun krant. Maar dan is het te laat en zeggen ze op.

Terug naar de oplageontwikkeling van kranten. Die bestaat uit twee componenten: niet alleen opzeggingen door oude abonnees, maar ook aanwas van nieuwe. Daar zegt De Wolff weinig over, maar het is juist die tweede component die uitgevers zorgen baart. Die bevat namelijk een dodelijke tendens: naarmate het geboortejaar recenter is, neemt het aantal abonnees af. Als dat zo doorgaat, is de abonnee, en daarmee de krant, een uitstervende diersoort – al is de bejaarde abonnee nog zo loyaal.

Leon de Wolff, Newspaper Loyalty – Why Subscribers Stay or Leave. Een verkorte uitgave van het proefschrift is verschenen bij AMB Publishers. ISBN 97890 79700 46 2.