Slecht nieuws over jezelf

Kranten en tijdschriften leggen oplagecijfers graag in hun voordeel uit. Niet elke abonnee is echt. Welk cijfer geeft de beste informatie?

Eens per kwartaal zijn de dagbladen zelf het nieuws. Dan presenteert Het Oplage Instituut (HOI) zijn kwartaalcijfers. De kranten zitten in een lastige positie: hoe brengen zij zo objectief mogelijk cijfers die vaak weinig opbeurend nieuws over henzelf laten zien?

Niet iedereen presenteert de oplagegegevens op dezelfde manier. Een korte leeswijzer bij de nieuwe HOI-cijfers, door krantenkenner Piet Bakker, lector Massamedia en Digitalisering aan de Hogeschool Utrecht.

De discussie rond het gegoochel met de HOI-cijfers keert elk kwartaal terug. Het Oplage-Instituut meldt twee belangrijke cijfers: de totaal verspreide oplage en de betaalde oplage. In de totaal verspreide oplage zijn de betaalde én de gratis weggegeven kranten opgeteld, zoals de kranten die door de straatverkopers in de stad worden uitgedeeld in de hoop mensen te verleiden tot een abonnement.

De totaal verspreide oplage geeft een vertekend beeld, zegt Bakker. Kranten en tijdschriften verhogen kunstmatig hun oplage door veel uit te delen. Zo kunnen ze aan adverteerders een hoger ‘bereik’ verkopen. Jarenlang gebruikten media in hun berichtgeving over de HOI-cijfers deze verspreide oplage als maatstaf; inmiddels is de betaalde oplage gemeengoed.

Toch blijft het opletten: media vergelijken bijvoorbeeld kwartaalcijfers niet met hetzelfde kwartaal een jaar eerder, maar met het kwartaal ervoor – voor kranten die kampen met seizoensfluctuaties een onzuivere vergelijking. Wat ook veel gebeurt: media die eigen oplage vergelijken met die van concurrenten, om het eigen teleurstellende cijfer te camoufleren.

Een oplagedaling kan ook misleidend zijn. Zo schrapte De Telegraaf een groot aantal kortlopende, gratis proefabonnementen, maar daar werd toch niks aan verdiend. Daarmee daalde de verspreide oplage. Ook de Persgroep (AD, Volkskrant, Trouw, Het Parool) heeft de proefabonnementen van zes weken afgeschaft en hanteert nu (net zo dure) abonnementen van zes maanden.

Bij de Volkskrant is het juist andersom: de krant steekt volgens de HOI-cijfers met kop en schouders boven andere kranten uit als het gaat om digitale abonnees. Maar bij de Volkskrant worden de weekendabonnees, die gratis de digitale editie erbij krijgen, óók als digitale abonnee geteld.

Eigenlijk, zegt Bakker, kun je pas echt iets zeggen over de dagbladmarkt als je kijkt naar cijfers van de afgelopen vijf of tien jaar. En dan zie je: het gaat niet goed met de betaalde oplage van kranten. De totale betaalde oplage van landelijke kranten is sinds 2000 met meer dan 20 procent gedaald. Ook NRC Handelsblad daalt, over een langere periode bekeken. De oplage stijgt nu al enige tijd weer, volgens Bakker vooral door het ‘tabloideffect’. Kranten die overgaan op tabloid (of berliner, zoals het Nederlands Dagblad), hebben vaak een stijgende oplage door de reclamecampagne die eraan hangt. Piet Bakker: „Pas over één of anderhalf jaar kun je zien of het blijvend effect heeft gehad.”

Cijfers in een dergelijke context plaatsen, dat is niet altijd journalist-eigen, zegt Bakker. „Het is een bekend gebruik om gewoon het persbericht over te schrijven. Geen journalist die op het idee komt om via de HOI-databank de cijfers van de afgelopen tien jaar op te vragen.”

Dat is ook niet zo gek. Want wie dat doet, ziet een dalende trend: de gemiddelde oplage daalt al jaren met drie procent per jaar. Maar ook dát cijfer is positief uit te leggen: nog altijd twee op de drie Nederlanders leest elke dag een krant.

Verslag Piet Bakker op krantenstatistiek.tumblr.com

    • Jan Benjamin
    • Stijn Bronzwaer