Hiep HOI-cijfers! Maar hoe gaat het écht met de krant?

Vandaag weer overal te lezen: oplagecijfers van tijdschriften en kranten. Cijfers die deze media soms in hun eigen voordeel weten te verdraaien.

Mediaredacteuren

In de loop van vandaag, vanaf 9.00 uur, verschijnt er op elke nieuwssite een bericht over de oplagecijfers van de Nederlandse kranten en tijdschriften in het eerste kwartaal van 2012. Cijfers die worden verzameld door Het Oplage Instituut (HOI).

Leg al deze nieuwsberichten naast elkaar en je ziet dat de websites de HOI-cijfers niet allemaal op dezelfde manier brengen. De kranten zitten in een lastige positie: ze zijn ineens zelf onderwerp van het nieuws. Zo kan een krant volgens de concurrent met 5 procent in oplage dalen en volgens eigen berichtgeving ‘het beste presteren van alle landelijke dagbladen’.

De discussie rond gegoochel met de HOI-cijfers keert elk kwartaal terug. Drukke dagen voor Piet Bakker, lector Massamedia en Digitalisering aan de Hogeschool Utrecht. Want, hoe moet je de cijfers nu eigenlijk lezen? Bakker zit er klaar voor, vertelt hij, om vandaag op zijn website krantenstatistiek.tumblr.com het meest zuivere oplagecijfer te vertellen.

HOI meldt twee belangrijke cijfers: de totaal verspreide oplage en de betaalde oplage. In de totaal verspreide oplage zijn de betaalde én de gratis weggegeven kranten bij elkaar opgeteld, zoals de kranten die door de straatverkopers in de stad worden uitgedeeld in de hoop je te verleiden tot een abonnement.

De totaal verspreide oplage geeft dus een vertekend beeld, zegt Bakker. Kranten en tijdschriften verhogen namelijk kunstmatig hun oplage door veel uit te delen. Zo kunnen ze aan adverteerders een hoger ‘bereik’ verkopen. Jarenlang gebruikten media in hun berichtgeving over de HOI-cijfers deze verspreide oplage als maatstaf; inmiddels is de betaalde oplage gemeengoed.

Toch blijft het opletten: media vergelijken bijvoorbeeld kwartaalcijfers niet met hetzelfde kwartaal een jaar eerder, maar met het kwartaal ervoor – voor kranten, die kampen met seizoensfluctuaties, is dat een onzuivere vergelijking. Wat ook veel gebeurt: media die eigen oplage vergelijken met die van concurrenten, om het eigen teleurstellende cijfer te camoufleren.

Een daling van de oplage kan ook misleidend zijn. Zo schrapte De Telegraaf een groot aantal kortlopende, gratis proefabonnementen, maar daar werd toch niks aan verdiend. Daarmee daalde de verspreide oplage, maar bleef het betalende abonneebestand onaangetast. Ook de Persgroep (AD, Volkskrant, Trouw) heeft de proefabonnementen van 6 weken afgeschaft en hanteert nu (net zo dure) abonnementen van 6 maanden.

Bij de Volkskrant is het juist precies andersom: de krant steekt volgens de HOI-cijfers met kop en schouders boven alle andere kranten uit als het gaat om digitale abonnees. Maar bij de Volkskrant worden de weekendabonnees, die gratis de digitale editie erbij krijgen, óók als digitale abonnee geteld.

Eigenlijk, zegt Bakker, kun je pas echt iets zeggen over de dagbladmarkt als je kijkt naar cijfers van de afgelopen vijf of tien jaar. En dan zie je: het gaat niet goed met de betaalde oplage van kranten. De totale betaalde oplage van landelijke kranten is sinds 2000 met meer dan 20 procent gedaald. Ook NRC Handelsblad daalt, over een langere periode bekeken. De oplage stijgt nu al enige tijd weer, volgens Bakker met name vanwege het ‘tabloideffect’. Kranten die op tabloid gaan, hebben vaak een stijgende oplage vanwege de tabloidcampagne die eraan hangt: hetzelfde was te zien bij de Volkskrant. Bakker: „Pas over één of anderhalf jaar kun je zien of het echt effect heeft gehad.”

Maar cijfers in context plaatsen, dat is niet journalist-eigen, zegt Bakker. „Het is een bekend gebruik om gewoon het persbericht over te schrijven. Geen journalist die op het idee komt om via de HOI-databank de cijfers van de afgelopen tien jaar op te vragen.”

Dat is ook niet zo gek. Want wie dat doet, ziet voor vrijwel alle media een dalende trend: de gemiddelde oplage daalt al jaren met 3 procent per jaar. Maar ook dát cijfer kun je positief uitleggen: nog altijd twee op de drie Nederlanders leest elke dag een krant.