Met simpelweg bier verschepen red je 't niet

Heineken heeft het zwaar in de VS. Amerikanen drinken meer wijn en sterke drank en dan zijn er ook nog de hippe ambachtelijke bieren. Dolf van den Brink, de baas van Heineken USA, moet zijn bedrijf er weer bovenop helpen. „Van die trotse, wat arrogante houding moeten we af.”

Hij zag zijn spiegelbeeld en werd steeds zenuwachtiger. In de uitnodiging voor de jaarlijkse medewerkersbijeenkomst, afgelopen oktober, had hij het personeel gevraagd een piratenpak aan te trekken. Zonder verdere uitleg.

De avond ervoor paste hij op zijn hotelkamer alvast het kostuum dat hij en de andere leden van het managementteam hadden gehuurd. Wij zullen toch niet de enigen zijn die morgen zo voor gek staan, vroeg Dolf van den Brink, de baas van Heineken USA (‘HUSA’), zich bezorgd af.

Maar – „Thank God!” – een dag later bleek dat vrijwel alle vijfhonderd medewerkers zich als piraat hadden uitgedost. En zo kon Van den Brink via een metafoor zijn boodschap duidelijk maken: „Heineken moet weer de piraat van de Amerikaanse biermarkt worden.”

Dat is ook de enige rol die ons hier past, vertelt Van den Brink (38) op de veertigste etage van het Heinekenkantoor in New York. In de VS heeft de bierbrouwer een marktaandeel van 4 tot 4,5 procent. Let wel, met zijn tien merken (waaronder Heineken, Amstel, Dos Equis, Tecate, Newcastle Brown Ale) bij elkaar opgeteld. In zo’n groot land gaat het dan nog steeds om grote hoeveelheden: van alleen het Heinekenmerk wordt in de VS jaarlijks 5,5 miljoen hectoliter verkocht. In Nederland is dat ongeveer de helft. Het meeste Heinekenbier wordt verkocht in de VS, gevolgd door Vietnam, Nederland, Frankrijk en Italië.

De biermarkt in de VS is enorm competitief. Enerzijds moet de bierbrouwer opboksen tegen Anheuser-Busch en MillerCoors, conglomeraten met marktaandelen van respectievelijk 50 en 30 procent. Anderzijds concurreert Heineken met de ‘craft’-bieren, ambachtelijk gebrouwen en op dit moment helemaal hip. Die markt is gefragmenteerd: er zijn 2.000 lokale brouwerijen in de VS, en er zijn er nog 1.000 in aanbouw. De afgelopen twaalf maanden werden op de markt voor craft-bier ruim 56 miljoen dozen bier (à 24 flesjes van 0,35 liter). Ter vergelijking: alle importbieren bij elkaar opgeteld waren goed voor ruim 130 miljoen dozen.

„We hebben te vaak gedaan alsof we een hele meneer zijn op de Amerikaanse markt”, zegt Van den Brink. „Maar van die trotse, wat arrogante houding van ‘wij weten wel hoe het in elkaar steekt’, moeten we af.”

Dat vergt een cultuuromslag. Van den Brink introduceerde vier slogans die – zo blijkt tijdens een steekproef – iedere medewerker zó opdreunt: Be Brave, Decide and Do, Hunt as a Pack en Take it Personally. Een op en top Amerikaanse manier om de medewerkers te motiveren, beaamt hij. „Het moet hier een beetje glamoureus zijn.”

Van den Brink werd in oktober 2009 in een turbulente periode naar New York gehaald. Heineken had in zeer korte tijd twee leiderschapswisselingen doorgemaakt – Van den Brink wil er niet over uitweiden, maar naar verluidt botsten zijn voorgangers flink met het hoofdkantoor in Amsterdam – en voor het eerst in jaren kampte de bierbrouwer met écht slechte resultaten (een omzetdaling van 12 procent in één jaar).

De toen 36-jarige Van den Brink moest Heineken USA er weer bovenop zien te krijgen. Voor hij naar New York kwam, had hij ruim vier jaar voor Heineken in Congo gewerkt als commercieel directeur. Daar steeg het marktaandeel in vier jaar tijd van 31 naar 74 procent. Maar waar de Afrikaanse biermarkt groeit, krimpt die in Amerika al jaren. Vorig jaar nog met 2,1 procent. Het aantal bierdrinkers neemt af. Mensen kiezen vaker voor wijn of sterke drank. En de mensen die wél bier drinken, drinken minder dan voorheen.

Toch is Van den Brink niet pessimistisch gestemd. Heineken opereert in de VS in de bovenlaag van de markt: de importbieren en de crafts. Dat segment groeit nog wél: met zo’n 5 procent per jaar, en dat sinds 2000. Bierdrinkers kiezen eerder hoger geprijsd bier.

Andere merken van Heineken doen het in de VS goed. Neem het Mexicaanse Dos Equis. Dat groeide het eerste kwartaal van dit jaar met bijna 30 procent. „Als we die groei niet hadden, konden we veel minder investeren in Heineken”, geeft Van den Brink toe. Ook Newcastle Brown Ale, een donker bier dat sinds 2008 in eigendom van Heineken is, groeide met circa 5 procent.

Moesten de verkopers twintig jaar lang hun waar vooral slijten aan de supermarkten,Van den Brink wil juist de aanwezigheid van Heineken in de horeca vergroten. „Iemand die in een café een koud, goed getapt Heinekenbiertje drinkt uit een glas met ons merk erop, dat is de beste marketing die je kunt bedenken.” Het aantal verkopers voor de horeca is sinds 2009 verdrievoudigd, tot ruim honderd man. Zij geven onder meer taptraining aan barkeepers. Bij het perfect getapte biertje ligt het schuim ‘op de schouders van de rode ster’.

Sinds 1933, toen Heineken als eerste importbier na de drooglegging weer te koop was in Amerika, verkoopt de brouwer zijn bier in een groene fles. Toentertijd was tapbier goedkoop en van slechte kwaliteit; daar wenste Heineken niet mee geassocieerd te worden. Van den Brink: „Maar intussen is al meer dan 60 procent van het duurdere bier in de horeca, tapbier. En dat percentage blijft groeien. Heineken is in die markt nagenoeg afwezig. Dan zeg ik: jongens, dat kan niet.”

Bij Heineken USA moet er, kortom, flink wat veranderen. En daar lijkt Van den Brink in te slagen, alhoewel aanvankelijk verbaasd werd gereageerd op zijn aanstelling. Heineken, zo schreven de media, nam een risico door een dertiger te kiezen die nooit eerder ‘eerste man’ was geweest. Al snel verstomde de kritiek. „Ik had eigenlijk geluk dat de zaken er hier in de VS zó slecht voor stonden”, zegt Van den Brink. „Anders was ik waarschijnlijk niet zo snel geaccepteerd.”

Van den Brink heeft een informeel, jongensachtig voorkomen. Geen jasje, geen das – „Alleen als het echt, écht niet anders kan”. Het liefst draagt hij een spijkerbroek. Hij is zo bescheiden als hij wil dat zijn organisatie is. Dat het weer iets beter gaat met Heineken in Noord-Amerika, is niet zijn verdienste, maar die van het team, zegt hij herhaaldelijk.

Medewerkers zijn lyrisch over Van den Brink, die zij bij zijn voornaam aanspreken. „Dolf is geen doorsnee baas die tegen je zegt wat je moet doen. Hij praat met je, stelt vragen, luistert naar je”, zegt de 29-jarige verkoopmanager Andrew Burke, die zes jaar bij Heineken werkt.

Van den Brink wil de ingedutte organisatie weer doen herleven. Het enthousiasme en de passie voor het product moeten terug. De medewerkers moeten weer beseffen wat ze precies verkopen. Om dat te bereiken liet hij brouwers uit Nederland invliegen om te vertellen hoe het bier gemaakt wordt. „Daar stond Eef Stiekema uit Zoeterwoude. Helemaal niet getraind om voor vijfhonderd mensen te spreken, en met een heerlijk Nederlands accent, maar de Amerikanen vonden het prac htig.”

Niet alleen intern ligt de nadruk op authenticiteit. Ook in de straten van New York wordt daar volop mee geadverteerd. „Veel Amerikanen weten niet dat Heineken een importbier is, terwijl dat ons bijzonder maakt”, zegt Van den Brink. De campagne leidde tot reclameteksten als ‘If you want to know what Heineken tasted like in 1886, order one’ (‘Als je wilt weten hoe een Heinekenbiertje in 1886 smaakte, bestel er één’).

Heineken staat bekend om zijn gelikte reclamespotjes, zoals die van de ‘Open Your World’-campagne die ook in Nederland op televisie te zien zijn. Maar in postcodegebied 10034 van New York toont Van den Brink, terwijl het onophoudelijk stortregent, dat Heineken ook een ándere marketingkant heeft.

In Washington Heights – een buurt in het noorden van Manhattan die veel weg heeft van The Bronx – komt 98 procent van de inwoners uit de Dominicaanse Republiek. Dit is het domein van verkoopmanager John Martinez, een stevige man met een ringbaardje en een zwaar horloge aan zijn pols. Zijn doel is simpel: zorgen dat de bodega’s, de kleine barretjes annex snackbars met schrootjesplafonds, en de buurtwinkeltjes waar werkelijk álles te koop is, zoveel mogelijk Heinekenbier verkopen.

In Washington Heights werkt Heineken met een ‘straatteam’ van zestien medewerkers. Zij brengen ieder postcodegebied nauwkeurig in kaart en stemmen hun strategie af op de populatie. Veel inwoners uit de Dominicaanse Republiek? Dan sponsort Heineken de lokale dominocompetitie. Verder draait alles om het onderhouden van goede relaties. Zo gebeurt het dat Martinez met een winkeleigenaar belastingpapieren invult. Of hem naar de garage brengt als zijn auto stuk is. Een kwestie van micromarketing.

Ook de extra koude koelkasten, waarvan Heineken er honderden heeft geplaatst in de buurtwinkels van Washington Heights, vallen in die categorie. Martinez: „Hier drinken de mensen hun bier het liefst rond de 0 graden. Als je bier niet ijs- en ijskoud is, kun je wel inpakken.”

De multiculturele wijken van New York – The Bronx, Harlem en Queens – vormen een „gigantische markt” voor Heineken, zegt Van den Brink. Zij zorgen voor meer omzet dan Manhattan. De inwoners van deze wijken, ‘Hispanics’, Afro-Amerikanen en Aziaten, drinken veel importbier. Maar zij zijn harder getroffen door de economische recessie dan de blanke, hoogopgeleide bevolking van New York. Waar in Manhattan de bieromzet alweer met zo’n 4 procent stijgt, ligt die in Washington Heights nog 6 à 7 procent onder het oude niveau. Toch valt dat niet eens tegen, legt Martinez uit. „De mensen hier leven van dag tot dag. Ze komen wel vijf of zes keer per dag in zo’n winkeltje. Als ze trek in een biertje hebben en ze hebben geld, dan halen ze er één.”

De importbieren in de VS hadden de afgelopen jaar veel te lijden onder de recessie, maar doen het nu weer wat beter. De eerste vijf maanden van dit jaar is het volume met 6,7 procent gegroeid. De crafts hadden minder last van de crisis. Waar de multiculturele inwoners veel importbier drinken, worden crafts gedronken door de blanke bevolking – en zij behielden veelal wél hun baan.

Maar volgens Van den Brink is Heineken op de lange termijn beter gepositioneerd dan de crafts. „Van alle importbieren gaat 40 tot 50 procent naar de niet-blanke bevolking. En de demografische groei zit bij de multiculturele consument.”

’s Ochtends op het kantoor aan Park Avenue, vlak naast het station, vertelt Van den Brink dat het succes van zijn strategie afhangt van de moraal onder zijn werknemers. Elke collega die later op de dag aanschuift om gloedvol te vertellen over zijn of haar werkgebied laat zien dat dát wel goed zit. Het eerste doel heeft Van den Brink bereikt. Daarnaast laat de bieromzet een voorzichtig herstel zien. „Het is nog geen hallelujaverhaal, maar het begin is er.”