Buitenland houdt van Hollandse tv-ideeën

The Voice in Albanië. Zo vader zo zoon in China. Penoza in de VS. Nederlandse televisieformats zijn al jaren een geliefd exportartikel.Na een dip is televisie made in Holland weer terug.

‘Vier beroemdheden! Blinde audities! Draaiende stoelen! Maar... het is niet wat je denkt.” Zo luidt een spot voor de nieuwe datingshow The Choice, die de Amerikaanse zender Fox sinds 7 juni uitzendt. Kijkers herkennen de overeenkomsten met The Voice, de succesrijke talentenjacht van John de Mols Talpa, in de VS te zien bij NBC.

Fox’ knipoog naar The Voice tekent de harde strijd die tv-producenten voeren. Alles draait om formats, uitgewerkte ideeën voor programma’s, vastgelegd in dikke productiebijbels.

Dankzij The Voice, inmiddels in meer dan 150 landen op tv, waaronder bijna vijftig landen met een eigen versie, telt Nederland weer volop mee in die strijd. Na de VS en Groot-Brittannië was Nederland altijd nummer 3, zowel in aantal formats, uitzenduren als productiekosten, maar het kreeg steeds meer concurrentie van onder meer Argentinië, Scandinavië en Israël. Nederlands grootste producent Endemol zat in een creatieve impasse, de recessie raakte tv-zenders hard en formats in serieuzere genres waren lastig te verkopen. Inmiddels is Nederland weer goed voor circa 15 procent van de mondiale export van formats. Die vertegenwoordigt een waarde (in productiekosten) van 10 miljard euro, aldus de internationale brancheorganisatie FRAPA.

Niet alleen The Voice is een populair exportartikel. Talpa is de grootste buitenlandse formatleverancier in China. Ik hou van China staat er in de top-5 van best bekeken programma’s op zaterdagavond. Ook programma’s van de publieke omroep, informatiever van aard, doen het nu goed. Op de Chinese tv verschijnen binnenkort bijvoorbeeld Zo vader zo zoon, Praatjesmakers en Wie ben ik?.

Dat Nederland onder de VS en Groot-Brittannië staat, lijkt logisch. Met vijf grote networks en honderden kabelkanalen is de Amerikaanse televisiemarkt enorm. In creatief opzicht is Groot-Brittannië het belangrijkst. „Britse zenders vragen steeds nieuwe dingen”, zegt Laurens Drillich, vanaf augustus directeur Endemol Nederland. Hij toont een lijstje met de twintig best bekeken programma’s in de VS, op primetime begin juni. Zeven van de twintig, vooral non-fictie, zijn Brits.

Amerikanen en Britten hebben een groot voordeel: hun taal. Zij kunnen niet alleen formats exporteren, maar ook kant-en-klaar producten. Nederlands drama gaat alleen naar de Vlaamse tv. Drillich noemt het heel bijzonder dat maffiaserie Penoza – te zien bij de KRO en geproduceerd door Endemol-bedrijf NL Film – is verkocht aan het Amerikaanse ABC.

Hoe kan Nederland dan in de top-3 staan? „Het is in de eerste plaats het Big Brother-effect”, zegt formatveteraan Gary Carter, tweede man van Fremantle Media, moederbedrijf van Blue Circle (Boer zoekt vrouw, Got Talent). Carter werkte bij Endemol toen de producent Big Brother internationaal uitrolde. „Toen het hier op het scherm kwam, kregen Amerikaanse zenderbazen plots belangstelling voor Nederland. De kijkcijfers waren uitzonderlijk, de buzz enorm. Het succes van Deal or no deal heeft Endemols positie verstevigd. Verder is Nederland cultureel gericht op de Angelsaksische wereld. Wat hier wordt gemaakt, sluit aan bij de smaak van Engelse en Amerikaanse kijkers.”

Nederlandse kijkers zijn ongeduldig, dat maakt ze tot goed testpubliek. Ze willen snel iets nieuws zien. „Kijkers zijn hier gewend aan programma’s van drie kwartier”, zegt Drillich. „In Duitsland, Frankrijk en Italië kan een programma uren duren. Daar is tv vaak meer behang, zielloos vermaak. Nederlandse programma’s hebben meer inhoud.”

Het buitenland ziet ‘Nederland’ ; als kwaliteitskeurmerk, volgens Maarten Meijs, directeur distributie van Talpa. „Heeft een format hier gewerkt, dan is de kans groot dat het ook elders werkt.” De grote concurrentie op de Nederlandse tv, ook binnen de publieke omroep, is goed voor de creativiteit. Over de taal zegt hij: „Wil je meespelen, dan moet je dingen bedenken die kunnen reizen.”

Vergeet ook de geschiedenis niet, stelt Patty Geneste, directeur van Absolutely Independent dat onder meer formats verkoopt voor de publieke omroep. „Wij zijn al eeuwen handelaren. Dat heeft ons open minded gemaakt. Weinig dingen zijn hier gek.” Drillich: ,,Grenzen verleggen is in Nederland gemakkelijker.”

Desondanks zakte de export een paar jaar geleden wat in. Uit cijfers van FRAPA blijkt dat Nederland in 2008 minder formats, minder uren, minder afleveringen en minder productiebudget had verkocht dan twee jaar ervoor. Dat was vlak voor de economische crisis. Recentere cijfers maakt de organisatie later deze zomer bekend. De verwachting is dat de daling zich tot 2010 of 2011 heeft doorgezet. „Historisch gezien staat Nederland in de top-3”, zegt Drillich. „Maar de laatste jaren komen Scandinavië en Israël op.”

De daling kwam in de eerste plaats door de dip van de grootste Nederlandse producent, Endemol. Het concern slaagde er niet in een opvolger te bedenken van Big Brother. Op de achtergrond speelde een strijd tussen aandeelhouders; er was minder geld voor het bedenken van formats. Volgens Endemol ligt dat genuanceerder. De strijd tussen de aandeelhouders staat volgens het bedrijf los van de ‘output’ van Endemol Nederland.

Zenders werden vooral voorzichtiger. Drillich heeft het geteld: het grote amusement dat de afgelopen jaren op tv was, bestond grotendeels uit formats uit het buitenland. „Zenders speelden op zeker. Zij wilden geen risico nemen. Het gaat nu beter.”

Maar volgens Carter (Fremantle) zijn de zenders nog steeds voorzichtig. En dat is slecht voor producenten en kijkers. „Het gevaar is dat zenders zeggen: het maakt niet uit dat een idee slecht is, het deed het goed in de VS. Zuinigheid houdt oude formats langer op het scherm.” Survivor (Expeditie Robinson) komt uit 1996, Who wants to be a millionaire (Weekend Miljonairs) uit 1998, Big Brother uit 1999, Idols uit 2001. „Het grootste gevaar is de crisis van creativiteit. Er is een groot gebrek aan goede ideeën.”

Sommige Nederlandse producenten zijn de afgelopen jaren meer infotainment gaan maken en minder groot amusement met showtrappen en glanzende vloeren. Meer factual en minder shiny floor. Factual verkoopt moeilijker in het buitenland. Formats zijn minder universeel, meer verbonden met onze cultuur.

„Hello Goodbye van de NCRV scoort nergens zo goed als in Nederland’, zegt Drillich. „Op buitenlandse luchthavens moeten toch veel schrijnender verhalen te vinden zijn? Maar daar is niet iedereen zo openhartig.”

Het format van Spoorloos (geadopteerden zoeken ouders; KRO) is 25 jaar oud. Maar het is pas de laatste jaren internationaal gaan lopen. Geneste: „Vroeger wilden mensen hier niet voor betalen. Het werd gezien als een serie documentaires. Nu betalen ze wel voor de productiekennis die in jaren is opgebouwd.”

Het feit dat non-fictie nu beter scoort dan voorheen, is een reden dat de Nederlandse productiesector zich internationaal heeft hersteld. De andere: de doorbraak van The Voice.

Talpa slaagde er de afgelopen paar jaar wel in om enkele grote shows en quizzen (I love my country, in Nederland Ik hou van Holland) te exporteren. Volgens Meijs komt dat vooral doordat Talpa het bedenken van formats centraal stelt. „Bij collega-bedrijven zie je een veel grotere nadruk op de productie, terwijl ontwikkeling er door een paar mensen bij wordt gedaan en per land is georganiseerd.”

Concurrent Drillich wijst ook op de andere vorm van financiering die Talpa hanteert. De Mol betaalt mee aan de productie van een nieuw programma. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij The Voice of Holland. SBS wees het programma af, net als RTL, totdat De Mol aanbood mee te betalen. Zo kwam The Voice op tv en werd het een hit. Essentieel, zegt Drillich. „Je kan eigenlijk pas exporteren als je succes hebt in eigen land.” Volgens Drillich is Talpa de enige producent in Nederland die dat zo kan doen. „Wij zijn niet van één eigenaar. Onze aandeelhouders willen weten wat ze financieel kunnen verwachten. Voor ons is voorfinanciering te onzeker.”

Om het risico te verkleinen, heeft De Mol gezorgd dat hij altijd toegang heeft tot een televisiezender. Eerst bij RTL, nu bij SBS. Je hebt relatief snel veel hits nodig om de kosten terug te verdienen. Meijs: „Je moet heel veel deals maken om het model interessant te maken. The Voice is daarom heel welkom in onze catalogus.”

Het creatieve bedrijf Talpa Content en het model van voorfinanciering zorgen dat Talpa sneller nieuwe formats kan leveren dan Endemol. Drillich: „Wij werken anders. Voor ons is het logisch om met een zender overeenstemming te bereiken.” Soms heeft een zender ook gelijk als hij een format niet wil, erkent Drillich. Dat behoedt de producent voor uitglijders.

Meijs hoopt dat Talpa zijn basis kan verbreden. Hij verwacht veel van de muzikale talentenjacht The winner is. NBC gaat de show binnenkort uitzenden in de VS. In Nederland, op SBS 6, flopte het programma. „Daar hebben we van geleerd”, zegt Meijs. „De kans dat we het precies zo gaan doen als in Nederland, is klein.’

Zo blijven zenders continu op zoek naar the next big thing. Naar een format dat de sector overhoop gooit, zoals Big Brother. „Dat creëerde een heel nieuwe genre, reality-tv”, zegt Carter van Fremantle. „Iedereen vraagt mij altijd wat de nieuwe hit is. Ik heb geen idee. Misschien is het, in deze tijd van internet en sociale media, wel gedaan met de megaformats.”

    • Jan Benjamin