Sponsoring: top in trek

Een snelle uitschakeling van Oranje leidt vermoedelijk tot bedrukte gezichten in de bestuurskamers van de sponsors van de KNVB. Dat zijn ING, Heineken, Nederlandse Energie Maatschappij, Nike, Oad, PwC, Staatsloterij, Unilever en Unit4. Zij betalen 1 tot 1,5 miljoen euro per jaar, behalve Nike (7,5 miljoen) en ING als hoofdsponsor (2,5 miljoen; bedragen afkomstig van bureau SponsorMaps). Vliegt Nederland snel uit het EK, dan halen zij vermoedelijk veel minder rendement uit hun sponsoring. Hoeveel is echter moeilijk te becijferen.

Toch zal uitschakeling voor weinig sponsors reden zijn direct het contract te beëindigen, stelt sportmarketeer Frank van den Wall Bake. „Als ING morgen stopt, heeft de KNVB overmorgen een ander. Oranje blijft het meest aantrekkelijke sponsorschap van het land. Elk groot bedrijf wil zich daaraan verbinden.”

EK, WK en Olympische Spelen hebben weinig moeite sponsors te vinden, zegt Van den Wall Bake. De top is in trek. Zij ondervinden nauwelijks last van de recessie. „Voor de heel gewilde sponsorschappen zit er nog steeds rek in. Minder interessante sponsorschappen hebben wel moeite.” Hij noemt als voorbeeld de clubs in het rechterrijtje van de eredivisie. En: „Het EK handbal dat in Nederland zou worden gehouden, maar niet doorgaat, mede door gebrek aan sponsors; dat zou vijf jaar geleden niet zijn gebeurd.”

Volgens Ad Maatjens (SponsorMaps) is de sponsoring van het huidige EK voetbal niet helemaal succesrijk gegaan. Wel wat betreft de tien wereldwijde partners van de UEFA (Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Continental, Hyundia-KIA, McDonald’s, Orange en Sharp). Die betalen ieder zo’n 10 miljoen euro, behalve Adidas (15 miljoen). De bedoeling was dat zowel Polen als Oekraïne ook elk vier nationale sponsors zou werven. Dat is niet gelukt: Polen heeft er twee, Oekraïne drie. Voor de UEFA maakt dat de uitzendrechten nog belangrijker.

Van den Wall Bake waarschuwt voor de toenemende invloed van sponsors en omroepen op de sport. „Dat het WK van 2022 in Qatar wordt gehouden is een indicatie dat het grote geld heel belangrijk is.” Ook de beslissing dat bepaalde sportonderdelen op gunstige tijden worden uitgezonden voor bijvoorbeeld Amerikaanse tv-kijkers stoort Van den Wall Bake. „Dat is de eerste stap op weg naar het vernietigen van de sport.”