Reclame: ton per spot

De duurste commercials morgenavond op Nederland 1 – in de rust van de wedstrijd Nederland - Duitsland – kosten 97.000 euro per spotje van 30 seconden. Dat is een brutoprijs, zonder kortingen. Een STER-spotje tijdens de halve finale kost 112.000 euro, en tijdens de finale 115.000 euro. Let wel: de STER, die de reclamezendtijd voor de publieke omroep verkoopt, heeft het EK geprijsd alsof Nederland de finale haalt. „Als Nederland het toernooi eerder moet verlaten”, zegt een woordvoerder, „passen we alle prijzen aan.” Dan zakt bijvoorbeeld een spotje in de rust van de finale van 115.000 naar 35.000 euro.

De woordvoerder van de STER zegt dat de inkoop van reclamezendtijd dit jaar een stuk later op gang kwam dan in 2008, tijdens het vorige EK. „Adverteerders keken de kat uit de boom.” Dat kan ook een negatief effect van een vroege uitschakeling van Oranje vergroten: als adverteerders besluiten later aan te haken, haken ze wellicht ook eerder af. De STER heeft wel de indruk dat bedrijven extra adverteren tijdens het EK en niet geld hebben opgespaard.

Wat is nu het effect van de grote sporttoernooien op de reclame-inkomsten? Onderzoeksbureau Nielsen heeft voor de laatste tien jaar de bruto-advertentiebestedingen van de verschillende media op een rij gezet. De grote toernooien zijn altijd in de even jaren. Nielsen heeft gekeken naar de maand juni; daarin worden de meeste wedstrijden gespeeld.

De conclusie: de bestedingen in even jaren liggen duidelijk hoger dan in de oneven jaren. In 2010, toen Nederland de WK-finale haalde, zelfs 15 procent. Alle media profiteren van een voetbaleffect; een sportzomer kent geen verliezers, aldus de onderzoekers van Nielsen. Tv is wel de duidelijke winnaar. Het meest in 2010: toen werd voor 48 miljoen euro (bruto) meer geadverteerd dan het jaar ervoor. Kranten verdienden 12 procent meer, radio 14 procent.