'Je kunt niet ongestraft wat koffie uit de pads halen'

Topman Michiel Herkemij van DE Master Blenders 1753, die het bedrijf naar de Amsterdamse beurs brengt, wil het merk eigentijdser maken. En de kwaliteit moet terug. „Die is er door kostenbesparingen zwaar bij ingeschoten.”

Nederland, Utrecht, 30-05-2012. Michiel Herkemij, CEO Sara Lee nieuwe onderneming D.E Master Blenders 1753. eind juni 2012 als zelfstandige onderneming aan de Amsterdamse beurs . Foto Evelyne Jacq. Evelyne Jacq

De lege verhuisdozen in de hal duiden op de aanstaande uittocht. Begin juli verruilen de werknemers van Douwe Egberts het pand aan de Vleutensevaart in Utrecht voor een splinternieuw gebouw aan de Amsterdamse Oosterdokskade, vlakbij het centraal station.

Douwe Egberts, dat sinds 1978 onderdeel is van het Amerikaanse voedingsmiddelenconcern Sara Lee, wil een nieuwe start maken. Daarbij hoort ook een nieuwe naam: DE Master Blenders 1753. En een nieuwe topman: Michiel Herkemij (1964).

Van deze nieuwe voorman wordt veel verwacht. Want terwijl de markt voor (luxe) koffie de afgelopen tien jaar gigantisch groeide en de innovaties elkaar in hoog tempo opvolgden, bleef DE achter bij zijn concurrenten. Nestlé, met een marktaandeel van 10,9 procent marktleider, boekte een enorm succes met de Nespresso. De jaaromzet van Nespresso bedraagt 2,5 miljard euro. Zoveel brengen de cupjes van L’OR EspressO, van Douwe Egberts, niet op.

Bij DE, met een marktaandeel van 5,6 procent de nummer drie wereldwijd, komt de helft van de koffieomzet nog altijd van filterkoffie.

Heeft DE te lang stilgezeten?

„Het antwoord is eenvoudig. Ja. De laatste grote innovatie dateert van 2001, toen we met de Senseo kwamen. Vervolgens is er veel te weinig gebeurd, terwijl de concurrentie niet stil zat. We moeten nu echt naar de zevende versnelling, dat vergt een behoorlijke acceleratie.”

Wat trof u aan toen u hier in december begon?

„Een prachtbedrijf met een enorme historie. Maar er is sprake van een behoorlijke achterstand. Het bedrijf is door Sara Lee undermanaged. Gebruikt als melkkoe. Zo zit er te veel geld vast in de voorraden. Ook is de sales executie, de presentatie van de producten op de winkelvloer, inconsistent. In Frankrijk zie je prachtige schappen, maar dan kom je in Brazilië en dan kun je wel janken. Die producten hangen er maar een beetje bij. Dat is niet het merkimago waarmee je je wilt profileren.”

Er komt een nieuwe koffiemaling die smaakt ‘zoals Douwe Egberts-koffie hoort te smaken’. Dan bent u behoorlijk ver afgedreven.

„Dat is ook zo. De kwaliteit is er de afgelopen jaren door de kostenbesparingen van Sara Lee zwaar bij ingeschoten. Zo hebben ze wat koffie uit de koffiepads van Senseo gehaald, om ze goedkoper te maken. Dat kun je niet ongestraft doen. Op die manier geef je de huismerken vrij baan. Hun pads zijn 20 procent goedkoper en hebben dezelfde kwaliteit. Bij Heineken heb ik geleerd dat kwaliteit het enige is waarmee je jezelf kunt onderscheiden. Alleen zo kun je het winnen van de huismerken.”

Dus ook de koffiepads worden verbeterd?

„Ja, de kwaliteit moet omhoog. Er moet weer meer koffie in de pads. We gaan weer koffie maken!”

DE Master Blenders 1753 gaat naar de beurs in Amsterdam. Wat heeft u de investeerders beloofd?

„Dat we jaarlijks 5 tot 7 procent meer netto-omzet gaan maken. En dat we onze winstgevendheid in West-Europa gaan verbeteren. De winstgevendheid voor belastingen en rentebetalingen bedraagt nu 12,2 procent, dat moet naar 15 tot 17 procent. Om te zorgen dat dit realistisch is, móét je het bedrijf meekrijgen. Van de medewerkers wordt nu veel verwacht. Aan de andere kant verwachten ze zelf ook een heleboel. Al die jaren werden ideeën niet uitgevoerd, omdat Sara Lee liever investeerde in vlees. We hoeven niet meer naar Chicago om beslissingen te nemen. We mogen het nu zelf doen.”

U heeft aangekondigd dat de komende twee jaar álle producten worden vernieuwd.

„Over 24 maanden zal de trouwe Douwe Egberts-klant geen enkel product meer herkennen. We hebben de meest gefrustreerde, meest getalenteerde mensen uit het bedrijf uitgenodigd om met innovaties te komen. ‘Ga maar over de hele wereld kijken wat er gebeurt binnen jouw categorie, en kom dan maar terug’, hebben we ze gezegd. Nou, daar is een heleboel uitgekomen.”

Herkemij laat een boekje zien met plaatjes van alle vernieuwingen. Hij wijst zilverkleurige filterkoffieverpakkingen aan, die sinds kort in de schappen liggen. „En we gaan Senseo herlanceren”, verkondigt hij trots. „In september komt er een hele nieuwe machine, met een nieuw design.” Dat apparaat heeft geen kromming meer. Eerder dit jaar heeft DE de merkrechten van Senseo van Philips gekocht. „Philips blijft de productie en distributie doen, wij de marketing. Maar nu hoeven we tenminste niet meer voor alles wat we willen, toestemming van Philips te vragen.”

Even enthousiast vertelt Herkemij over het nieuwe koffiezetapparaat voor verse bonen, dat in samenwerking met Philips is geproduceerd en in oktober of november in de winkel komt. „Maar laten we de thee niet vergeten”, zegt hij plots. Herkemij loopt naar de vensterbank en toont een doos met piramidevormige theezakjes van het Amerikaanse Tea Forte, dat DE onlangs heeft gekocht. „Zij weten alles van premium thee. Deze zakjes worden voor 1 dollar verkocht. Een theezakje van Pickwick kost 8 eurocent. Dit is een geweldig voorbeeld van hoe wij ons assortiment in thee willen aanvliegen.”

U spreekt over gefrustreerde medewerkers. Wat vergt het van de nieuwe voorman om hen weer gemotiveerd te krijgen?

„Je moet heel goed kunnen uitleggen wat je precies wil. Ik heb het voordeel dat in het bedrijf een geweldige liefde bestaat voor koffie en thee. Dat gevoel is nooit verdwenen. Onderschat niet het sentiment dat mensen voelen nu DE in Nederland terugkeert. De bereidheid om te veranderen is groot. Ik probeer te zorgen dat mensen plezier hebben in hun werk. Met Kerst heb ik een feestje gegeven, dat was hier veertien jaar niet gebeurd. Ik heb Braziliaanse danseressen meegenomen, ik vind die Hollandse feestjes altijd zó saai. Iedereen zit de hele avond maar te praten. Nu was de hele boel aan het sambadansen.”

Vorig jaar heeft Douwe Egberts CoffeeCompany gekocht. Blijft die formule intact of worden alle koffiecafés omgebouwd?

„Wij hebben CoffeeCompany gekocht vanwege de enorme liefde voor koffie in dat bedrijf. Het kón dus niet anders dan goed bij DE passen. Maar CoffeeCompany heeft wel een eigen karakter en dat wil ik zo houden. Het trekt een heel ander publiek dan wij met onze koffiesalons. Wij kunnen veel van ze leren. CoffeeCompany is heel goed in het managen van cafés. Zo goed, dat ze nu ook de administratie van onze cafés gaan verzorgen. Douwe Egberts moet eigentijdser worden. We moeten de loyale gebruiker zien vast te houden op een manier die ook aansprekender is voor de jonge doelgroep. Maar we hoeven niet meteen te veranderen in een cool, hip merk.”

U wilt groeien door te innoveren. Gaat u ook acquisities plegen?

„Organische groei is ons eerste doel. Maar we kijken wel naar acquisities, al is de koffie- en theemarkt behoorlijk gefragmenteerd. Er zijn nog veel familiebedrijven, en die zijn lastiger over te nemen. Alhoewel, misschien zoeken zij juist aansluiting nu wij ons alleen op koffie en thee richten. Gaan ze liever naar DE dan naar conglomeraten als Nestlé of Kraft. Als we overnames doen, zal het om bedrijven gaan met veel groei en hoge marges. We kunnen onze basis in Oost-Europa, Azië, Latijns-Amerika verstevigen. We zijn marktleider in Brazilië, maar neem Mexico, Colombia, Chili of Argentinië. Daar valt nog veel te winnen.”

Voor hij naar DE overstapte, werkte Herkemij bij Heineken. Een van de weinige persoonlijke zaken op zijn werkkamer is een omlijste prent aan de wand van een groen bierflesje waarop ‘Heineken’ is vervangen voor ‘Herkemij’, in hetzelfde lettertype.

Sinds 2010 zat hij voor Heineken in Mexico. „Ik had het daar geweldig naar mijn zin. En binnen Heineken had ik een heel goede positie”, zegt Herkemij. „Ik had totaal geen reden om weg te gaan. Ik heb het hier ontzettend naar mijn zin, maar ik mis mijn Heineken wel enorm.”

Hoe werd u gevraagd voor DE?

„Ik kreeg het bekende telefoontje. In dit geval van Joost van Heyningen Nanninga, de éminence grise van de headhunter-industrie. Hij bulderde: ‘Michiel, ik heb nú een baan... Die móét je nemen!’ En hij had gelijk: om zo’n prachtig bedrijf dat op eigen benen komt te staan, te mogen leiden – dat is een kans die nooit meer voorbij komt. Het gaat over Nederlands erfgoed! Dus toen ben ik gaan praten met Jan Bennink (de president-commissaris, red.). Ik kende hem niet, had wel van hem gehoord. We hadden een klik. En nu zit ik hier.”

Bennink heeft de reputatie zich overal mee te willen bemoeien. Belt hij u ’s nachts wakker?

„Dat heeft laatst in uw krant gestaan hè? Als ik bij mij in de buurt loop – daar wonen veel NRC-lezers – vragen ze mij geregeld: ‘En, nog gebeld vannacht?’ Het gebeurt wel, ja. Dat komt door Jans geweldige interesse, zijn drive en zijn energie. Jan blinkt vooral uit in innovatie, dus daar filosoferen we nogal eens over.”

    • Barbara Rijlaarsdam