Scherp oog voor wat kijker wil

Reclameman Aad Muntz van verzekeraar Centraal Beheer liet Nederland jarenlang naar Apeldoorn bellen.

Zijn campagne heeft hem overleefd: terwijl het tv-publiek nog steeds wordt geamuseerd met de spotjes van Centraal Beheer, onder het motto Even Apeldoorn bellen, is de man die daarvoor jarenlang verantwoordelijk is geweest, overleden. Aad Muntz, directeur public relations van de Apeldoornse verzekeraar, stierf woensdag. Hij was 77 jaar.

Muntz kwam in 1969 bij Centraal Beheer. De beroemde campagne – de langst lopende van Nederland – begon in 1984. De tekst „even Apeldoorn bellen” werd bedacht door tekstschrijver Christian Oerlemans en vormgever Fons Bruys van reclamebureau GO. Muntz was meteen enthousiast, maar moest binnen zijn bedrijf alle zeilen bijzetten om toestemming te krijgen. In zijn boekje Reclame enzo... schreef hij dat het woordje „even” voor sommige managers te nonchalant was, dat de vage aanduiding „Apeldoorn” beter kon worden vervangen door de bedrijfsnaam en dat „bellen” veel overlast zou kunnen bezorgen bij de telefooncentrale en de administratie. Muntz repliceerde dat een verzekeraar die zonder tussenpersonen werkt, nu eenmaal rechtstreeks contact met het publiek moet zoeken.

In de eerste filmpjes ging het om herkenbare en humoristisch geënsceneerde tegenslagen, maar allengs werden de pechgevallen grotesker. Voor reclamemakers was er veel eer aan te behalen. Wie zo’n filmpje mocht maken, kreeg de ruimte voor vindingrijke variaties op hetzelfde thema. En hoewel binnen Centraal Beheer op gezette tijden de vraag opdoemde of die grappenmakerij nog zin had, bleef Muntz de campagne verdedigen. „Je moet door het publiek sympathiek gevonden worden en dat is een hele kunst”, luidde zijn motto. „Als je te hard schreeuwt, vinden ze je al gauw een vervelende schreeuwlelijk. Maar als je te zacht praat, hoort niemand je.” Ook nadat hij in 1995 met pensioen was gegaan, werd de campagne voortgezet – omdat de filmpjes zich nog steeds in de kijkersgunst mogen verheugen. Dat had Muntz goed gezien.

    • Henk van Gelder