Drank - dat is seks en succes

Zet reclame aan tot drankgebruik? Jongeren worden er overal mee geconfronteerd. De regels voldoen, vindt de overheid.

Nederland, Rotterdam, 10-05-2012 HAVOVWO theaterschool. leerlingen beelden verschillende stadia van drankgebruik uit. .foto: Evelyne Jacq, Janie (14): NRC Handelsblad vroeg leerlingen van het Rotterdamse Theaterhavo-vwo te acteren dat ze dronken worden - en hun act vervolgens te beschrijven. ‘Ik speelde dat ik met een paar vrienden in een disco was in Rotterdam. Er waren lekkere cocktails met wodka. Ik werd steeds blijer maar na vier cocktails werd ik misselijk. Ik moest overgeven en wilde het liefst slapen.’ Evelyne Jacq

Seks is overal in de hippe club. Mannen dansen met prachtige vrouwen in korte jurkjes. Samen draaien ze gretig met hun heupen op het ritme van een cocktailstamper, attribuut van een coole barman. Het is de reclame voor de Bacardi Mojito, vaste prik voor de start van een bioscoopfilm.

Alcoholreclames zijn sexy. Of ze zijn hilarisch. Kent u Rudi nog? Rudi, de man die geiten hoedt in de Alpen... totdat de eerste sneeuwvlokken vallen. Hij rent naar huis, scheert zijn baard af en loopt als de stereotiepe, foute skileraar de overvolle skihut binnen. Jarenlang galmde zijn vraag na onder Nederlandse après- skiërs. ‘Héééé. Biertje?’

Een goede reclame beklijft. Drankfabrikanten besteden jaarlijks dan ook tientallen miljoenen euro’s om hun merk aan te prijzen. In 2010 ging het om ruim 103 miljoen euro in Nederland alleen – ongeveer evenveel als energiebedrijven of shampoomerken. Verreweg het meeste van dat geld geeft de industrie uit aan televisiereclame: 82 miljoen euro.

Maar alcoholreclame kent beperkingen. Commercials mogen zich niet specifiek richten op minderjarigen, stelt de reclamecode voor alcoholhoudende dranken. Minderjarigen mogen immers geen alcohol kopen – ‘geen druppel’ – tot zij zestien jaar oud zijn. En pas vanaf hun achttiende mogen zij sterke drank aanschaffen – met een alcoholpercentage van 15 procent of meer. Daarom mogen er in alcoholreclames geen personen voorkomen die jonger zijn of lijken dan 18 jaar. En reclames zijn verboden als meer dan een kwart van het publiek van de tv-zender bestaat uit minderjarigen. Op de Nederlandse televisie is het sinds januari 2010 bovendien niet toegestaan om alcoholreclames uit te zenden tussen 6.00 uur ’s ochtends en 21.00 uur ’s avonds.

Maar die laatste maatregel is anders uitgepakt, blijkt uit onderzoek van STAP, het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid. „Adverteerders hielden zich grosso modo aan het verbod”, zegt onderzoeker Avalon de Bruijn. „Maar het totale aantal alcoholreclames steeg fors, na 2010. Adverteerders gingen dus massaal uitzenden na 21.00 ’s avonds.” Zo vond een ruime verdubbeling plaats van het aantal alcoholspotjes op tv tussen 21.00 en 22.00 uur: van 2.300 alcoholreclames in 2008 tot ruim 5.000 in 2010. Gevolg, aldus STAP: kinderen van 12 tot 17 jaar kregen ná de invoering van het tijdsverbod niet minder maar méér alcoholreclame te zien. „Veel van die kinderen kijken tussen negen en tien uur ’s avonds nog televisie”, zegt De Bruijn. Uit het STAP-onderzoek blijkt dat in 2010 meer dan de helft van 12- tot 17-jarigen tussen 21.00 en 22.00 uur minstens één alcoholreclame per week zag, zegt De Bruijn. „In totaal gaat het om ruim 1 miljoen minderjarigen.”

Alcoholreclame bereikt kinderen ook buiten de reclameblokken om. Jongeren wachten op de bus, en zien op de reclameposter een levensgroot glas Heinekenbier. Ze gaan naar de bioscoop, ’s middags of ’s avonds, en zien de sexy Bacardi-reclame. Ze gaan naar een popconcert in de Heineken Music Hall. Of ze bewonderen op televisie de Nederlandse Olympiërs die zich met hun gouden medailles laten bejubelen in het Holland Heineken House.

Tegenover die alomtegenwoordigheid van alcoholreclame staat het totaalverbod op tabaksreclame in Nederland – al sinds eind 2002. Hoe kan dat? „Bij roken zijn de schadelijke gevolgen voor de gezondheid evidenter”, zegt hoogleraar Rutger Engels, die aan de Radboud Universiteit drink- en rookgedrag van jongeren onderzoekt. „Als volwassenen alcohol matig gebruiken, zijn de gevolgen voor de gezondheid over het algemeen klein.”

Maar voor minderjarigen is dat anders: alcohol belemmert de ontwikkeling van hun hersenen. Niet voor niets adviseert de Nederlandse Gezondheidsraad om voor het achttiende levensjaar geen alcohol te drinken.

Toch worden Nederlandse jongeren blootgesteld aan alcoholreclames. Volgens onderzoeker Engels speelt het volgende mee: het staat niet onomstotelijk vast dat er een verband is tussen het waarnemen van een alcoholreclame en het drinken van alcohol. „Het is ongelooflijk moeilijk om te meten aan hoeveel alcoholmarketing een individu precies wordt blootgesteld. Je bent vooral afhankelijk van zijn of haar herinnering. Probeer zelf maar eens te bedenken welke alcoholreclames je voorbij hebt zien komen op tv, radio of billboards”, zegt Engels. „En vervolgens is het de vraag of de jongere die drinkt wel of niet aangemoedigd wordt door het bekijken van die reclame.”

Die praktische moeilijkheid om wetenschappelijk te bewijzen dat alcoholreclame het drinken van jongeren stimuleert, speelt de drankindustrie in de kaart, zegt Engels. „Onderzoeken spreken elkaar tegen. De ene keer is de conclusie dat reclame jongeren beïnvloedt, dan weer niet.”

Uit onderzoek van Engels zelf bleek dat jongvolwassenen meer drinken als zij een film kijken waarin gedronken wordt. De onderzoeker liet twintigjarige proefpersonen naar een speelfilm kijken terwijl zij uit een koelkastje mochten pakken wat ze wilden – frisdrank, bier, wijn, water. De helft van de proefpersonen keek naar een Amerikaanse film vol drankgebruik, American Pie 2. De andere helft keek naar een ‘nuchtere’ romantische komedie. Het verschil bleek groot, zegt Engels. „Kijkers van American Pie 2 dronken ruwweg twee keer zo veel. De film maakt dorstig.” Volgens Engels is het aannemelijk dat ook reclame ertoe leidt dat jongeren meer drinken. „Reclame zet alcohol positief neer. Het verbindt drank aan gezelligheid en aan sportief of seksueel succes – doelen dus die jongeren nastreven.”

Sommige landen nemen dan ook het zekere voor het onzekere. In Frankrijk is alcoholreclame op tv en in de bioscoop verboden, in Noorwegen is er een totaalverbod op alcoholreclame. In Nederland is zo’n verbod ver weg. Volgens minister Schippers (Volkgezondheid, VVD) zijn de bestaande beperkingen voldoende, in combinatie met ‘zelfregulering’ door de drankindustrie zelf.

Bierfabrikant Heineken benadrukt dat hij zich niet richt op jongeren. „We zijn strikt. Onder de zestien geen druppel”, zegt woordvoerder Hans Sjouke Koopal. „Maar als je ouder bent, kun je best op een normale manier met alcohol omgaan.” Trouwens, zegt hij: „Er zijn talloze onderzoeken over alcohol en jongeren en die spreken elkaar tegen.”

Denkt Heineken niet dat een instituut als Holland Heineken House ertoe leidt dat jongeren hun positieve associatie met sport projecteren op bier? „Nee. Het Holland Heineken House is niet gelieerd aan actieve sportbeleving”, zegt Koopal. „Maar na het sporten kun je op een heel normale manier een biertje drinken.”