Column

Iets samens

Johan Cruijff, Matthijs van Nieuwkerk, Freek de Jonge en Golden Earring traden gisteren op tijdens het ravissante eeuwfeest van de Vereniging Nederlandse Gemeenten in Den Haag. De begroting wordt geheim gehouden. In de Volkskrant zei de Haagse burgemeester Van Aartsen doodleuk dat je gemeenten ,,niet met een glaasje sinas” kunt afschepen – bezuinigen is meer iets voor de burger.

Een glaasje sinas is gewoon en niemand wil meer gewoon zijn, behalve losers. Daarom doen gemeenten ook aan citymarketing, het kostbare antwoord op de Nederlandse zoektocht naar identiteit. Wie onzeker is over identiteit, verzint tegenwoordig een merk.

Bij citymarketing komt precies kijken wat je van dat woord verwacht: ‘Stakeholders’. ‘Kernwaarden’. ‘Gewenste identiteit en imago’. ‘Visies’. En uiteindelijk: het merkconcept. Dat is de slogan waarmee gemeenten stad en dorp verkopen. Een lange, vergeefse lijst staat op citymarketingdirectory.nl:

‘Allemaal Alphen’.

‘Arnhem Nijmegen Cool Region’.

‘Brunssum laat je genieten!’

‘Helemaal Hengelo’.

‘Roermond That’s all you need.’

‘Soest zoekt durf en drive’.

‘Twente Jezelf’.

En mijn favoriet:

‘…dat is Oss’.

Je vraagt je toch af wat voor brainstorm daaraan nu weer vooraf ging, in Oss.

Maar goed. ‘Aangenaam Bergen op Zoom’ en Dordrecht kregen maandag de Nationale City Marketing Trofee. In het juryrapport worden zaken als „netwerk”, „visie” en „daadkracht” geroemd. Daarnaast „barsten de betrokkenen van enthousiasme”. Totaal vaag en multi-inzetbaar ja, maar dit paste wel weer uitstekend bij het Citymarketing-congresthema ‘Kiezen en delen.’ (Het thema van volgend jaar is ook al vastgesteld. Dat wordt ‘Binden en verbinden’.)

Voor wie zich al afvroeg waar de slogan van het winnende Dordrecht blijft: die is er opzettelijk niet. Het kostte Dordrecht natuurlijk wel weer een heel rapport om tot de conclusie te komen dat dure slogans zinloos zijn, maar je moet een sloganvrije gemeente niet in de bek kijken.

Martin Boisen pleit daar al jaren voor. Hij doceert sociale geografie aan de Universiteit Utrecht en is directeur van City-Result, een adviesbureau voor citymarketeers. Een slogan, zei Boisen aan de telefoon, is hooguit goed voor „het een beetje uitdragen van iets samens”.

Iets samens. Identiteit dus. Klopt, zei Boisen. Maar identiteit is eigenlijk niets voor citymarketing. Dat gaat zoals alle marketing over het beïnvloeden van gedrag: gewoon zorgen dat er meer mensen komen winkelen, bijvoorbeeld. „Alleen bleven nogal wat gemeenten door die identiteitsdiscussie in de slogans hangen.”

Hoeveel geven Nederlandse gemeenten jaarlijks uit aan citymarketing? Boisen heeft dat onderzocht: „Een half miljard per jaar.” Daarvan gaat ook geld naar het ontwikkelen van gemeentewebsites of de plaatselijke VVV. Maar aan slogans is „veel geld weggegooid.”

Bezuinigen kan dus nog: meer sinas, minder slogans. En mocht dit werkelijk tot een acute identiteitscrisis leiden, dan roept u de komende weken gewoon een keer ‘Hup Holland’ in de gemeenteraad: veel goedkoper, en even zinloos.