Ik-mag-je-fout

Kevin heeft twee kistjes voortreffelijke Margaux gekocht. Hij drinkt zelden wijn – en al helemaal geen bordeaux. De verkoopster was evenwel uiterst sympathiek, niet op een goedkope of provocerende manier, maar gewoon sympathiek. Daarom ging hij tot de aanschaf over.

Joe Girard geldt als de meest succesvolle autoverkoper van de wereld. Het geheim achter zijn succes is simpel. ‘Niets werkt beter dan de klant te laten geloven dat je hem echt mag.’ Zijn killersinstrument: maandelijks een kaartje sturen aan al zijn klanten en ex-klanten. Er staat maar één zin op: ‘I like you.’

De liking bias (vrij vertaald betekent het de ik-mag-je-fout) is zo gemakkelijk te begrijpen en toch trappen we er elke keer weer in. Hoe sympathieker we iemand vinden, hoe meer we geneigd zijn iets van die persoon te kopen of hem te helpen. Dan blijft de vraag wat sympathiek inhoudt. De wetenschap geeft een aantal factoren. We vinden iemand sympathiek omdat hij A. uiterlijk aantrekkelijk is, B. omdat hij wat afkomst, persoonlijkheid en belangstelling betreft op ons lijkt, en C. omdat hij ons sympathiek vindt. Reclame kent alleen maar aantrekkelijke mensen (zie A) Behalve met superaantrekkelijke mensen werkt reclame ook met ‘mensen zoals jij en ik’ (zie B) . En niet zelden deelt reclame complimentjes uit: ‘Omdat u het waard bent.’ Hier komt factor C op de proppen, we hebben namelijk de neiging iemand die zegt dat hij ons aardig vindt, ook aardig te vinden. Complimenten doen wonderen, ook al zijn ze ronduit gelogen.

‘Spiegelen’ (mirroring) is één van de standaardverkooptechnieken. De verkoper probeert de gebaren, de taal en de gezichtsuitdrukking van de ander na te doen. Als een koper bijzonder langzaam en zacht praat en vaak op zijn voorhoofd krabt, is het voor de verkoper zinvol net zo langzaam en zacht te spreken en af en toe op zijn voorhoofd te krabben. Dat maakt hem in de ogen van de koper sympathiek en daardoor wordt een transactie waarschijnlijker.

Een andere techniek is het verkopen via vrienden, wat ook alleen slaagt door de liking bias. Hoewel er uitstekende plastic bakjes voor een kwart van de prijs in de supermarkt te krijgen zijn, genereert Tupperware een jaaromzet van 2 miljard dollar. Hoe kan dat? De vriendinnen die de Tupperwarefeestjes geven, voldoen perfect aan de voorwaarden om sympathiek gevonden te worden.

Ook natuurbeschermingsorganisaties werken met de liking bias. Hebt u ooit een WNF-folder gezien waarin met spinnen, wormen, algen of bacteriën reclame werd gemaakt? Die worden misschien even hard met uitsterven bedreigd als panda’s, gorilla’s, koala’s en zeehonden. Een dier lijkt ons sympathieker naarmate het menselijker de wereld in kijkt.

Politici spelen virtuoos met de liking bias. Al naar gelang het publiek besteden ze aandacht aan bepaalde onderwerpen. Nu eens wijzen ze op de woonwijk, dan weer op de sociale achtergrond of de economische belangstelling. En er wordt gevleid, ieder van ons moet het gevoel krijgen onmisbaar te zijn: ‘Uw stem telt!’ Natuurlijk telt elke stem, maar wel verdomd weinig.

Een vriend, vertegenwoordiger in oliepompen, vertelde hoe hij in Rusland een opdracht van tientallen miljoenen voor een pijpleiding afsloot. „Smeergeld?” vroeg ik. Hij schudde zijn hoofd. „We zaten wat te babbelen en opeens kwamen we op het onderwerp zeilen. We bleken, de koper en ik, bezeten van het zeilen in 470-jollen. Vanaf dat moment vond hij me sympathiek, was ik een vriend. Daarmee was de deal gesloten. Sympathie werkt beter dan smeergeld.”

Conclusie: een deal moet u altijd onafhankelijk van de verkoper bekijken. Denk hem weg, of beter nog, vind hem onsympathiek.

De Zwitserse schrijver Rolf Dobelli schrijft wekelijks over denkfouten. Binnenkort verschijnt bij De Bezige Bij van zijn hand De kunst van het heldere denken. 52 denkfouten die u beter aan anderen kunt overlaten

    • Rolf Dobelli