Folders goede smaak van

Luxemerken maken steeds vaker eigen magazines, op papier en online. Dat vinden ze beter voor hun imago dan adverteren in oppervlakkige glossy’s.

Fotodienst NRC

Het papier is dik, de typografie klassiek, de artikelen lang en de foto’s smeken erom uitgeknipt en ingelijst te worden. In de Acne-winkel in Amsterdam wordt het blad behandeld als een kledingstuk, zorgvuldig ingepakt in papier en verzegeld met het logo van het Zweedse modemerk. Je betaalt tien euro voor 256 pagina’s op A3-formaat, vol contemporaine kunst, fotografie, mode en proza. In de modereportages is de eigen collectie gemengd met kleding van andere modehuizen. Het tijdschrift Acne Paper, dat sinds 2005 twee keer per jaar verschijnt, is een toonaangevend voorbeeld van een blad gemaakt door een merk.

Steeds vaker geven luxemerken eigen tijdschriften uit, op papier en digitaal. Geen reclameblaadjes of aangeklede catalogi maar serieuze bladen of online magazines met een journalistieke toon. Ze worden gemaakt door vaste redacties met ervaren journalisten en een productiebudget waar publieksbladen van dromen. Terwijl betaalde glossy’s dreigen af te glijden tot advertorials met een nietje erdoor, lezen en ogen de nieuwe ‘branded magazines’ als kwaliteitsmedia.

„Acne adverteert niet op de traditionele manier”, zegt Thomas Persson, hoofdredacteur van Acne Paper. „In plaats van te zeggen ‘koop deze tas’, brengen we verhalen en beelden die bijdragen aan positieve gedachten over ons merk.”

Acne begon als reclamebureau in Stockholm en breidde uit met mode, meubels en een tijdschrift. Acne Paper introduceert de lezer in een wereld waarin Acne alles heeft uitgekozen. Een bijna museale catalogus van inspiratiebronnen in plaats van producten, waarmee het merk zijn fijnzinnige smaak bewijst. „Acne Paper komt voort uit de dynamiek van ideeën en inspiratie binnen Acne. Daarom zie ik het blad als onderdeel van onze modecollectie.”

De lezersgroep is volgens Persson even eclectisch als het tijdschrift. „Onze lezers zijn een mix van jong en oud en arm en rijk. Ze willen iets opsteken – het blad is behoorlijk text heavy – en ze delen dezelfde esthetische gevoeligheid. Ik heb Acne Paper zien liggen op salontafels in Manhattan en uit het blad gescheurde pagina’s zien hangen aan de muren van flats in Oost-Londen.”

De verjournalisering van reclame is het spiegelbeeld van de vercommercialisering van journalistiek. Papieren tijdschriften lijden onder grote concurrentie, dalende oplages en teruglopende advertentie-inkomsten. Terwijl redacties en budgetten krimpen, groeit de invloed van adverteerders en pr-bureaus op de inhoud van tijdschriften. Reisverhalen in glossy’s zijn vaak gearrangeerd en betaald door dezelfde parfum- en automerken die ernaast adverteren. Lezers die zulke dealtjes in de gaten krijgen, voelen zich niet serieus genomen. Persson: „Als een redacteur het als zijn werk ziet om te voldoen aan de verwachtingen van een adverteerder, is het misgegaan. Die instelling leidt niet tot fascinerende bladen.”

Een blad dat geen gezag meer heeft in de ogen van de lezer, wordt ook voor de adverteerder minder interessant. Het oprichten van een eigen medium kan dan een betere bestemming zijn voor het advertentiebudget, dat meestal meer financiële speelruimte geeft dan de meeste redacties hebben.

Maar hoe kritisch en onafhankelijk is Acne Paper? „Acne Paper bestaat niet in de eerste plaats om kritisch te zijn in journalistieke zin. We recenseren niet, maar belichten wat we de moeite waard vinden. Ons journalistieke principe is om bij elk verhaal diep te graven en de waarheid te vertellen.”

Ingetogenheid

Wat Acne op papier doet, doet luxeconglomeraat LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) op internet. Hun internetmagazine Nowness vult elke dag de homepage met een verhaal uit de verfijnde wereld waar LVMH zich mee wil associëren. Bijdragen van vooraanstaande fotografen, regisseurs, kunstenaars, schrijvers en ontwerpers moeten de merken van LVMH meer cultureel cachet geven. De inhoud varieert van een audiofragment van de Ierse schrijver J.P. Donleavy die voorleest uit zijn werk, tot een video waarin de Italiaanse dandy Wanny di Filippo de kijker meeneemt naar zijn lievelingsplekken in Florence. LVMH-producten – van Tag Heuer-horloges tot Louis Vuitton-tassen – worden op de achtergrond gehouden. Goed verstopt, op de about-pagina, staat dat Nowness een ‘redactioneel onafhankelijke’ website van LVMH is. De ingetogenheid van Nowness biedt tegenwicht aan het poenige imago dat sommige merken uit LVMH’s portfolio, Louis Vuitton voorop, aankleeft. Sinds dit voorjaar is het online magazine ook in het Chinees te lezen. Nieuwe rijken in de explosief groeiende Chinese luxemarkt komen zo in aanraking met een minder flashy beleving van luxe. Vorig jaar won de site een Webby Award, de Oscar voor het internet.

Met een branded magazine kan ook direct geld verdiend worden. Het online magazine The Journal laat er geen misverstand over bestaan: de bedoeling is de lezer te verleiden tot aankopen in de high-end herenmodewinkel Mr Porter, de mannenversie van designermode webshop Net-a-Porter. ‘Shop this story’ zegt een knop midden in beeld. The Journal is een wekelijks mannenblad over stijl dat de mogelijkheden van digitaal publiceren en online winkelen slim combineert. Bij een kritisch interview met regisseur Steve McQueen kun je met één klik de jas kopen die hij draagt. Interviewer Tom Shone, schrijver en voormalig filmrecensent van The Sunday Times, portretteert McQueen in al zijn nukkigheid. Het is een van de items waar hoofdredacteur Jeremy Langmead (voorheen Esquire) trots op is. „Commercie en inhoud gaan bij ons hand in hand”, zegt hij. „We bieden entertainment, informatie, inspiratie en een aanleiding om te winkelen. Het is een logische flow van handelingen. Als je een kledingstuk in een gedrukt blad ziet, en je wilt het kopen, dan moet je de deur uit. Bij ons kun je lezen en shoppen met een kleine beweging van je vinger.”

Ondanks de commerciële inborst is The Journal geen oppervlakkig blad. De redacteuren van Mr Porter hebben gewerkt bij titels zoals Esquire, GQ en de International Herald Tribune. „Onze toon moet gentlemanly en vriendelijk zijn, maar niet te familiair”, zegt Langmead. „Denk aan een Amerikaanse kwaliteitskrant, zoals The New York Times.

Langmead heeft een eigen definitie van onafhankelijkheid. „De redactie van een gedrukt tijdschrift is vaak de speelbal van adverteerders. Maar wij besteden alleen aandacht aan merken die we hebben ingekocht en waar we dus in geloven. We hoeven geen compromis te sluiten.” Het blijkt een formule te zijn waar groei in zit. In navolging van Nowness is Mr Porter op zoek naar redacteuren die kunnen schrijven in het Chinees.

De achterkant van het lentenummer van Acne Paper laat zien dat de goede branded magazines serieus worden genomen. Daar staat een advertentie. Niet van Acne, maar van LVMH-merk Givenchy. Thomas Persson: „Dat een ander modemerk zich met ons wil associëren, zie ik als een compliment aan de kwaliteit van ons blad.”

    • Ebele Wybenga