Dure auto's in een zaterdagkrant met weinig nieuws, die vallen op

Autorijden – je houdt ervan, het laat je koud, of je haat het.

Dat bleek weer, door het jongste nummer van magazine DeLUXE, over auto’s. Sommige lezers genieten ervan, andere leggen het weg, en sommigen, die mij schrijven, ergeren zich eraan. Het idee van het magazine, gemaakt door een kleine, toegewijde redactie is: slow journalism over cultuur en lifestyle, bedacht in overleg met wisselende gastredacteuren uit de wereld van mode, design en architectuur.

Dat leidt tot een glossy met soms bijzondere stukken, zoals laatst het komische interview met het schrijversechtpaar Leon de Winter en Jessica Durlacher, gastredacteuren van een nummer over Los Angeles, die pagina’s lang hakketakten over de vraag of ze nu wel of niet naar zijn droomstad moesten verhuizen.

Zaterdag was de beurt aan Adrian van Hooydonk, hoofd design van BMW, en die aflevering riep, voor het eerst sinds enkele nummers, kritische reacties aan de ombudsman op. Een „ongegeneerd advertentiekrantje” voor BMW, brieste een lezer, enkele anderen reageerden in dezelfde trant.

Was dit nummer een afspraak, of zoals het wat schimmiger heet: een deal, tussen de drieletterkameraden NRC en BMW? Advertenties in ruil voor redactionele aandacht?

Nee, zegt chef Arjen Ribbens, verantwoordelijk voor de bijlage. Het was zíjn idee om Adrian van Hooydonk uit te nodigen – niet dat van de advertentieafdeling of van BMW. Dat ligt ook voor de hand, want Ribbens is al jaren een liefhebber – en kenner – van design.

Over de inhoud van het magazine is ook niet vooraf contact geweest met de directie van BMW Nederland, zegt hij. Die werd bedacht door de redactie in overleg met gastredacteur Van Hooydonk, zoals dat ook andere keren gebeurde.

Volgens Ribbens vroeg de advertentieafdeling vervolgens wel aan BMW of het belangstelling had om in het blad te adverteren. Natuurlijk, DeLUXE is een vehikel voor zulke advertenties, het is – naar het model van luxe bijlagen van buitenlandse kranten – een magazine waar adverteerders van dure merken zich thuis moeten voelen. Graag zelfs, want de inkomsten uit advertenties zijn in de hele krantenwereld dramatisch gekelderd.

Uiteindelijk had BMW interesse, vertelt Ribbens, maar toen lag het nummer al op de persen met op de eerste advertentiepagina’s een andere auto, de C-Klasse Estate Premium Edition van Mercedes-Benz. Pech voor BMW. De oplossing: BMW kreeg alsnog advertentieruimte voorin de normale krant van die zaterdag. Zulke beslissingen worden genomen in overleg met de hoofdredactie, omdat ze ingrijpen in de normale indeling van de krant.

Dus vermenging van commercie en redactie? Nou nee, althans: het magazine is niet bedacht door BMW, en ook niet door de advertentieafdeling van de krant.

Maar het blijft bij zo’n magazine wel scherp letten op de grens tussen redactie en commercie. De argwaan van de lezers werd denk ik vooral gewekt door de combinatie van het onderwerp – dure auto’s roepen allerlei emoties op – met de grote advertentie in de dagkrant en ook: de column achterin het blad.

Columnist Hans Nijenhuis maakte de lezer daarin deelgenoot van zijn worsteling met het kiezen van een nieuwe auto. Het liefst wilde hij: een BMW. Hij gaf hoog op van het merk en stelde vast: „Kortom, weer helemaal een auto waarin je gezien mag worden.”

Een pure advertorial, klaagde een boze lezer. Nee, zegt Nijenhuis, zijn opdracht is om in die column de onderwerpen van het magazine als gebruiker, of consument, te benaderen. Dat deed hij eerder met kleding, en reizen – en nu dus met auto’s. Hij meende wat hij schreef, en wilde er geen reclame mee maken.

Maar ja, die indruk wekt het toch wel. Nijenhuis trad onlangs terug als uitgever van NRC Media en is nu adjunct-hoofdredacteur – en dan krijgen je woorden een andere lading. Als uitgever is zo’n stukje misschien geen probleem, maar een lid van de hoofdredactie moet de indruk van al te grote dienstbaarheid aan de adverteerder mijden. Het lichtvoetige hedonisme van zijn column (zo lees ik ze althans) kwam nu ook minder uit de verf.

Louter perceptie, dat kan best, maar de wereld hangt van perceptie aan elkaar. Daarom heb ik ook moeite met de pagina’s in DeLUXE waarop redacteuren zonder veel eigen commentaar producten presenteren: ouderwets wellicht, maar leg op zijn minst uit waarom je juist deze hebt gekozen, denk ik dan.

Overigens, wil Nijenhuis nog wel onderstrepen, prominente advertenties van chique of dure merken zijn echt niet alleen een noodzakelijk kwaad, je ziet ze volop in gerenommeerde kranten als de International Herald Tribune; het hoort er gewoon bij.

Zeker, dat is waar, en DeLUXE kan natuurlijk ook niet álles doen aan de perceptie van de lezer. Het magazine staat in een journalistieke omgeving die, als het goed is, de aandacht van de lezer eerst trekt naar het nieuws. Daarna heb je, om jezelf te verwennen, een glossy.

Maar als de krant, zoals nu juist die zaterdag, weinig groot nieuws of coffee stoppers heeft (sterke verhalen waarbij je van de schrik vergeet je koffie op te drinken), dan steekt de ontspannen luxe van het magazine er wel des te scherper bij af.

Altijd stevig nieuws in de krant zou daarom helpen, denk ik – een mooi ideaal, en geen luxe.

Sjoerd de jong

    • Sjoerd de Jong