Hema, de musical

We waren in het restaurant van de Hema op de Amsterdamse Nieuwendijk. Acteurs van het type ‘theaterdier’ speelden luidruchtig voor personeel en deelden tompouces uit. Toen nam regisseur Saskia Huybrechtse het woord om uit te leggen waar het in ‘Hema, de musical’ om draait.

„Eindelijk is het dan zover: een musical over de leukste en gewoonste winkel van Nederland!”

„Iedereen denkt: wat is het geheim van de Hema? Nou, ik denk dat ze trouw bleven aan zichzelf.”

„En de musical gaat hierover: is Néderland wel trouw gebleven aan zichzelf?”

De musical, in oktober in première in Carré, speelt zich niet voor niets af tegen het einde van 2001, zei de regisseur. Toen hadden we de goede oude gulden nog. En Pim Fortuyn en Theo van Gogh waren nog in leven.

Knusse tijden.

Nu gingen we naar de personeelskantine voor een nieuw stukje musical. Ik was even afgeleid door een stokoude straatkat met verkreukelde oortjes. Die leek geadopteerd door de Hema – compleet met eigen etensbak.

Toch bleef knagen wat de regisseur bedoelde.

Terwijl een actrice, die verdacht veel op prinses Máxima leek, met een bedacht Spaans accent ‘Ik hou van Holland’ inzette, stootte ik de man naast me aan. Begreep hij het?

„Pfoe”, zei Henny Hooijschuur, manager van deze vestiging – de echte. Hij herkende zijn winkelpersoneel helemaal in de musical: „Het typetje ‘ik wil niet meedoen’ – en uiteindelijk doen ze het toch.”

En het gaat op voor personeel uit alle windstreken, zei hij nog. „Niemand is uniek. Maar we geven iedereen de ruimte en we verwachten wat terug.” Dus Hooijschuur heeft een bidruimte voor personeel. En rond het suikerfeest verkoopt de voedselafdeling dadels: „Echt Hema.” Ze zeiden het werkelijk. En de hele tijd.

Wat had de Hema eigenlijk aan Bos Theaterproducties betaald?

„Geen cent”, zei Judy Ophetveld – communicatie, hoofdkantoor.

Dat werd dan wel een spotgoedkope reclamestunt.

Nu gaf ze toe dat er dit najaar wel „iets met de marketing zou gebeuren” rond de musical, dat er „iets in de winkels zou gebeuren” en dat er „iets in de brochure zou gebeuren”. Ook levert de Hema personeel als figurant.

Toen vroeg ik de regisseur waaraan precies Nederland trouw had moeten blijven.

„Nou zeg. Daar ga je wel heel diep hé”, zei zij.

„Je stond er net zelf je musical mee te verkopen”, zei ik.

Scenarioschrijfster Tamara Bos probeerde nog: „Dit is nostalgische feel good.”

Maar de regisseur kwam al los:

„Want Hema is een baken in roerige tijden.”

„De Hema is een warm bad. Mensen worden hier tenminste niet onderdrukt.”

„Nederland wás zo tolerant! Waren we dat maar gebleven!

Dus dat idee gaat de Hema vanaf oktober helpen marketen. Zoals bijna alles in de winkel wordt tolerantie dan retro-hip. En we noemen het Echt Hema.