We moeten slimmer en groener consumeren

De aarde kan best 9 miljard mensen dragen in 2050, maar dan moeten consumenten wel op een slimmere manier producten aanschaffen, gebruiken en weggooien, stelt Peter Bakker.

Wat moeten we precies verstaan onder ‘duurzame consumptie’? Volgens sommigen is dit slechts een vlag waaronder radicale milieuactivisten de consumptie willen beperken en de kwaliteit van ons leven willen verlagen. Volgens anderen is het een truc van grote bedrijven die met behulp van zo’n verzamelnaam hun producten groener willen maken, terwijl ze stiekem de status quo beschermen.

Ik zou het zo willen omschrijven: 9 miljard mensen die in 2050 ruimschoots binnen de grenzen van één planeet wonen.

In een onlangs verschenen rapport van het Wereld Natuur Fonds werd vastgesteld dat we, als alle mensen evenveel zouden consumeren als de gemiddelde Nederlander, drieënhalve planeet nodig zouden hebben. Met een naar verwachting nog explosief groeiende bevolking en een bruto binnenlands product dat de afgelopen veertig jaar is verdrievoudigd, is duidelijk dat de wereldconsumptie steeds meer druk legt op onze ecosystemen en zo de hoeveelheid natuurlijke hulpbronnen beperkt waarmee bedrijven hun goederen en diensten kunnen leveren.

Het goede nieuws is dat een aantal bedrijven heeft ingezien dat consumptie en duurzaamheid elkaar niet uitsluiten en zelfs te verzoenen zijn.

Levi Strauss & Co, het Amerikaanse icoon onder de denimbevolking, heeft onlangs een vernieuwende campagne voor waterbehoud gelanceerd. Dit bedrijf bevestigt etiketten aan zijn spijkerbroeken die het als watervriendelijk bestempelt – en voegt hiermee een dimensie aan het merk toe waarvan de meeste klanten nog niet wisten dat ze haar wilden. Ook het eveneens Amerikaanse General Electric geleidt de consument naar groenere en schonere aankopen – allemaal in naam van tijds- en geldbesparing. Het Nederlands-Britse Unilever wil in 2020 de uitstoot van broeikasgassen halveren die zijn producten veroorzaken. Onlangs nodigde dit bedrijf mensen uit ideeën aan te dragen om korter te douchen. Dit initiatief zou miljarden liters water kunnen besparen.

Al deze bedrijven en nog vele andere verminderen hun uitstoot, verbeteren hun doelmatigheid, besparen op water en grondstoffen en beperken hun afval. Hierbij voeden ze en passant hun consumenten op en veranderen ze hun gedrag.

Bovendien zijn er de overheden. Zij vervullen, als grote consument van goederen en diensten, een sleutelrol in de verwijdering van niet-duurzame producten en diensten uit hun aanbod. Ook hebben ze een voortrekkersfunctie op weg naar een duurzamere consumptie.

Belangrijk is dat elke overheidsinspanning gepaard gaat met een nieuwe definitie van statistieken en indicatoren. Zo moet het bruto binnenlands product worden uitgebreid met indicatoren die meten hoe het milieu- en maatschappelijk kapitaal wordt opgebouwd – zoals milieuherstel, preventieve geneesmiddelen et cetera – of juist vernietigd. Anders zal het moeilijk zijn consumenten ervan te overtuigen dat de aankoop van een duurzaam merk meer waarde oplevert dan het alternatief.

Als genoeg bedrijven – zoals Unilever, General Electric, Levi Strauss & Co en andere – het voortouw blijven nemen, heb ik er alle vertrouwen in dat we nieuwe bedrijfsmodellen zullen zien. Hierbij maken vertrouwde merken en producten duurzamere consumptiepatronen mogelijk, dankzij een doelmatig gebruik van middelen.

Dit is evenwel niet genoeg. Consumenten moeten op een slimmere manier producten aanschaffen, gebruiken en weggooien. In dit verband is de techniek een geweldig hulpmiddel, bijvoorbeeld met nieuwe mobiele ‘groene’ apps als Superwijzer, Allesduurzaam, de Eetwijzer en de WaterWekker.

Vooral moet de consument, met behulp van zijn inzichten en koopkracht, bedrijven bewegen om betere producten en diensten te ontwikkelen. Dan gaat het niet per se om een vermindering van de consumptie of een verlaging van de kwaliteit van ons leven, integendeel. Duurzame consumptie gaat om slimmer en doelmatiger consumeren. Hierbij bespaart de consument geld en gaat zijn leven erop vooruit.

Het zijn deze waarden die de consument in toenemende mate eist. De gulden regel voor het bedrijfsleven blijft ook voor duurzaamheid gelden: de klant heeft altijd gelijk.

Peter Bakker is oud-topman van het inmiddels opgesplitste postbedrijf TNT en voorzitter van de World Business Council for Sustainable Development. Aanstaande donderdag houdt hij een lezing tijdens het NRC Groene Theater in de Stadsschouwburg in Amsterdam.