Tv-kijker met kastje wordt goed bewaakt

Kijkcijfers zijn heel erg belangrijk in Hilversum, dus ook de wijze van meten is dat. „Als er bij het panel een tv aanstaat en niemand meldt zich aan, dan bellen we ze.”

1.235 huishoudens, samen ongeveer 2.700 mensen. Op het kijkgedrag van die groep uitverkorenen baseert de Stichting Kijkonderzoek (SKO), die vandaag tien jaar bestaat, de kijkcijfers. Belangrijke cijfers, want ze bepalen voor een deel de reclamebudgetten. Het bedrag dat bedrijven voor een reclame op tv moeten betalen wordt berekend op basis van de kijkcijfers maal een afgesproken tarief.

De gezinnen met een ‘kijkmeter’ worden angstvallig uit de media gehouden om hun onafhankelijkheid te waarborgen. Dat bleek vrijdag: toen het VARA-programma De waan van de dag een gezin uit het kijkerspanel wilde spreken, kreeg het programma een brief van Gerard Timmer, directeur televisie bij de publieke omroep. Hij schreef: „SKO geeft aan dat, als de omroep dit item toch gaat uitzenden, het betreffende programma uit de data gehaald zal worden. Met andere woorden: de kijkdichtheid van het programma wordt op 0 gezet.” Het gezin werd uit het kijkerspanel verwijderd, en durfde niet meer met de VARA te praten.

Onderzoeker Intomart GfK selecteert de deelnemers aan het kijkonderzoek op basis van CBS-gegevens, zodat er zowel alleenstaande mannen uit Noord-Holland als grote gezinnen uit het oosten van het land meedoen. Ze blijven gemiddeld 2,5 jaar en maximaal 4 jaar in het panel. Ieder gezinslid dat een programma gaat kijken, moet zich aanmelden met een knop van een afstandsbediening. Ze kunnen ook gasten aanmelden, tot een totaal van 99 kijkers. Wie even naar het toilet gaat, moet zich af- en weer aanmelden.

„Wij hanteren een vrij strikte definitie van kijken”, zegt Bas de Vos, sinds 2007 directeur van SKO. „Duitsland en Engeland bijvoorbeeld registreren iedereen die aanwezig is in de kamer waar een tv aanstaat. Wij vragen mensen om zich af te melden als ze zelf vinden dat ze niet meer kijken. Dus ook als ze even in de open keuken staan te koken, terwijl de tv nog aanstaat.”

Waarom is het panel niet groter? Hoe meer mensen, hoe betrouwbaarder.

„Deze groep is groot genoeg om betrouwbaar te zijn. Onderzoek heeft uitgewezen dat als de groep verdubbelt, de betrouwbaarheid van de cijfers maar met de helft toeneemt. Dat is de investering niet waard, want kijkonderzoek is kostbaar.”

Wat maakt het zo duur?

„Vijf mensen werken fulltime aan het zoeken van panelhuishoudens en het contact met hen. Als bijvoorbeeld een tv aanstaat en niemand in het gezin meldt zich aan als kijker, zien wij dat terug in de data en bellen we er achteraan. Ook de techniek is duur, omdat het om een relatief klein aantal apparaten gaat.”

Hoe voorkomt SKO manipulatie?

„We doen dit onderzoek al sinds 1987 en hebben sindsdien veel geleerd. Het systeem controleert automatisch of er geen rare afwijkingen voorkomen. Als het Nederlands elftal speelt is het niet vreemd als er veel gasten aangemeld zijn, op zondagochtend is dat wel vreemd.”

Dus als iemand doet of hij met 80 gasten naar Buitenhof kijkt, gaan alle alarmbellen af?

„Ja. Theoretisch zou hij het kunnen doen, maar het systeem heeft zoveel ervaring met rare uitschieters dat ik de kans nihil acht dat er gemanipuleerd wordt. Het is nog nooit voorgekomen. Er heeft ook niemand belang bij, want we werken niet alleen voor de omroepen, maar ook voor mediabureaus en reclamemakers.”

Zou het niet beter zijn om op een andere manier te meten, bijvoorbeeld door de decoders van digitale televisie te gebruiken, of door met een camera te registreren wie er kijkt?

„Critici roepen vaak: pak gewoon die data uit die kastjes. Maar ik vergeet zelf ook vaak die settopbox uit te zetten als ik mijn tv uitzet. En je weet dan niet precies wie er kijkt, of met hoeveel mensen. Ik verwacht dat we in de toekomst een combinatie gaan gebruiken van de data uit die boxen en de huidige kijkmeters.

„Kijkgedrag registreren met een camera is het mooist, omdat je mensen zo min mogelijk belast. Maar we hebben TNO verschillende camera’s laten testen, en de techniek is nog niet ver genoeg. De kijker moest twee meter voor de tv zitten, anders werkte het niet. Daarbij is het de vraag hoeveel mensen je bereid zult vinden zich te laten filmen tijdens het kijken, dat is een grote inbreuk op je privacy. Zelf lijkt het me vreselijk.”

Waarom is het gezin dat de VARA wilde spreken uit het panel verwijderd?

„Door contact met buitenaf beïnvloed je het kijkgedrag van komende week. Dit gezin zou waarschijnlijk met zijn allen naar De waan van de dag hebben gekeken omdat ze er zelf in voorkwamen, en dat zou het kijkcijfer veranderen.”

Met hooguit 20.000 kijkers, want één gezinslid staat voor 5.000 kijkers.

„Al was het met tienduizend, we moeten het uitsluiten. Elk kijkcijfer moet onafhankelijk gemeten zijn.”

Het op nul zetten van de kijkdichtheid zou toch alleen maar negatieve aandacht trekken?

„Dat ben ik met u eens. Maar je wilt met zekerheid kunnen zeggen dat het kijkcijfer objectief is. Ik hoop nooit te hoeven ingrijpen in de data. De extreme maatregel van het op nul zetten was nu a. niet nodig en b., we hadden nog maar moeten kijken of we ook hadden uitgevoerd. Gelukkig is het goed afgelopen.”

Dankzij een dreigbrief.

„Verder ga ik er niet op in.”