Veel te vrolijk, die term Lenteakkoord

Politici in Nederland zouden meer moeten letten op de termen die ze gebruiken, vindt Lars Duursma. Ze kunnen van grote invloed zijn op de kiezer. Maar alleen als de gekozen woorden aansluiten bij de percepties van de achterban.

Minister Jan Kees de Jager (CDA, Financiën) spreekt van het Lenteakkoord. Net als Jolande Sap. Tofik Dibi kiest liever voor ‘Begrotingsakkoord 2013’, net als de VVD. D66 spreekt soms over Lenteakkoord en dan weer over hervormingsakkoord. De PvdA, SP en PVV hekelen al weken het Kunduzakkoord. De NOS bedacht – vrij uniek – zelf een nieuwe term: het Vijfpartijenakkoord.

Is het nou echt zo belangrijk hoe je een voorstel of akkoord noemt? Ja, dat is het. Zeker als het een centrale rol zal innemen bij de verkiezingen. Maar dat geldt alleen wanneer jouw frame beklijft in de hoofden van de kiezer en krachtige gevoelens oproept. En daar gaat het in Nederland vaak mis. We denken al snel dat iedere terloopse woordvondst van politici – aanrechtsubsidie, staatscrèche – gelijk staat aan effectieve framing.

Dat terminologie invloedrijk is in het maatschappelijk debat, werd onlangs opnieuw aangetoond door onderzoekers van de Universiteit van Michigan. Zij deden onderzoek naar woordgebruik in de klimaatdiscussie en vonden dat een minderheid van de Republikeinen gelooft in opwarming van de aarde (44 procent), terwijl een meerderheid overtuigd is van klimaatverandering (60 procent). Bij Democraten maakte de woordkeuze niet uit (86 procent versus 87 procent). De onderzoekers verklaren dit door te stellen dat hoewel beide termen in het maatschappelijk debat hetzelfde betekenen, ze heel andere associaties en gevoelens oproepen bij Republikeinen.

Die conclusie sluit aan bij wat de Republikeinse strateeg Frank Luntz in 2006 al adviseerde aan alle Republikeinse kandidaten. Wil je draagvlak voor je plannen, zo adviseerde Luntz, geef niet af op de overheid. Bekritiseer in plaats daarvan Washington (hier ook wel: ‘Den Haag’). Spreek niet over globalisering of de globale economie, maar over de vrijemarkteconomie. Want de woorden die je kiest, bepalen voor een belangrijk gedeelte de invloed van jouw standpunt.

Cruciaal daarbij is framingdiscipline: Luntz realiseerde zich dat zijn termen pas zouden beklijven wanneer alle Republikeinen deze consequent gebruiken. Om dat voor elkaar te krijgen, verstrekte hij óók een eenvoudig overzicht van goede en foute woorden aan de partners van politici. Veel conservatieve organisaties voerden een boetesysteem: het pizzafonds. Elk gebruik van een fout woord resulteerde in een verplichte bijdrage aan het potje waaruit het periodieke personeelsuitje naar de pizzeria werd betaald.

Wat betekent dit nu voor de framing van The Agreement Formerly Known as Kunduz – afgekort TAFKAK. De kans dat één van de in het begin genoemde termen de leidende omschrijving van het akkoord wordt, is klein. Dat zit ’m vooral in het gebrek aan framingdiscipline binnen politieke partijen: politici gebruiken alle termen continu door elkaar heen. Daardoor wordt geen enkel frame door alle media overgenomen, en beklijft ook niks bij de kiezer.

Daar zal met name GroenLinks blij mee zijn. Want dat betekent in ieder geval dat het in de media minder vaak over het Kunduzakkoord zal gaan – een associatie die krachtige (en negatieve!) gevoelens oproept bij een groot deel van de achterban. En daar was het de PvdA, SP en PVV vanaf het begin om te doen: de term is weinig meer dan een uit de hand gelopen plagerijtje naar de partij die het akkoord onverwacht mede mogelijk maakte.

Ironisch genoeg denk ik dat de vijf partijen blij mogen zijn dat hun term ‘Lenteakkoord’ niet massaal is overgenomen. Het is onmiskenbaar een vrolijk woord met positieve associaties. Daarmee sluit het goed aan bij de gevoelens van politici die het akkoord ondertekenden. Maar veel belangrijker is: sluit het aan bij de gevoelens en percepties van de achterban? Dat betwijfel ik.

Om die reden was het misschien wel verstandiger geweest voor de andere partijen om mee te gaan in het frame van hun tegenstander, maar het wél een heel andere lading te geven. Wat nu als de PvdA de term had gebruikt om te illustreren hoe out of touch de ondertekenaars van het akkoord zijn: „Moet je kijken hoe deze elitaire politici lachen om hun vrolijke Lenteakkoord, terwijl intussen gewone burgers keihard worden geraakt door domme bezuinigingen?”

Het toont maar aan hoe simplistisch de politiek over framing denkt: alsof je altijd wint als jij een meer memorabele term verzint dan je tegenstanders. De werkelijkheid is complexer. Framing gaat niet zozeer om taal, maar om de boodschap die je wilt overbrengen: taal is slechts een middel voor het overbrengen en oproepen van beelden en gevoelens bij die boodschap.

Strategisch gezien kozen de VVD en Tofik Dibi daarom misschien wel voor het slimste frame: Begrotingsakkoord 2013. Sexy? Nee. Memorabel? We zullen zien. Uiteindelijk kun je met deze term wél het beste aan kiezers uitleggen wat het verschil is tussen het akkoord en het verkiezingsprogramma. Het eerste is een financieel noodverband voor 2013; het tweede een brede visie op de toekomst van Nederland. En die boodschap is voor het overtuigen van kiezers belangrijker dan alle positieve en negatieve connotaties van de verschillende termen bij elkaar.

Lars Duursma is overtuigexpert en directeur van Debatrix, dat leiders in politiek en bedrijfsleven coacht.