Facebook-hype: like-economie versus de link-economie

Om de opgeklopte verwachtingen rondom de beursgang waar te maken, moet sociaal netwerk Facebook op zoek naar de grenzen van de delende mens. Alleen dan kan de economie van de likes groter worden dan de link-economie, die Googles zoekmachine zo succesvol maakte. Web 3.0 neemt het op tegen Web 2.0.

Vrijdag 18 mei, de dag dat Facebook naar de beurs ging, was het voorlopige hoogtepunt van (investeerders in) de technologiesector. Nu de beleggers uithijgen blijft de vraag: zal het sociale netwerk op de lange termijn zo succesvol worden als Google? Diens zoekmachine en geautomatiseerde advertentieveiling is nu het meest lucratieve online-advertentiemodel: Googles jaaromzet, 37 miljard dollar in 2011, is tien keer zo groot als die van Facebook.

Het succes van Google is gebaseerd op links. De zoekmachine telt relevante verwijzingen naar een webpagina, rekening houdend met je webgeschiedenis. Facebook levert ook advertenties op maat, maar dan gebaseerd op persoonlijke profielen en likes, het ‘vind-ik-leuk’ duimpje.

Deze strijd tussen Facebook en Google wordt gepresenteerd als Web 2.0 versus Web 3.0. Facebook vertegenwoordigt de nieuwe internetgeneratie, zegt oprichter Mark Zuckerberg: het ‘ouderwetse’ web van online documenten, pagina’s en links wordt vervangen door echte personen. Onze levens spelen zich online af, websites passen zich aan onze voorkeuren aan: helemaal 3.0.

Geen commercieel netwerk

Maar uiteindelijk draait het om advertentiedollars en op een sociaal netwerk is reclame eerder spelbreker dan een welkome gast. Deelnemers van Facebook loggen in om hun status te updaten, een spelletje te spelen of elkaars foto’s van commentaar te voorzien. Als die omgeving te commercieel wordt, dreigt leegloop.

Vandaar dat Facebook niet meer advertenties wil tonen, maar zijn armslag probeert te vergroten via applicaties van derden. Komende maand komt er een speciale app-store (softwarewinkel) waarin de belangrijkste partners te vinden zijn.

In hun honger naar meer bezoek gebruiken traditionele media graag Facebooks gratis identificatiesysteem. „Facebook groeit uit tot een distributieplatform”, zegt Christian Hernandez. Hij is verantwoordelijk voor de Europese partnerprogramma’s van Facebook, en was afgelopen maand in Amsterdam om nieuwe applicaties voor te stellen die met Facebook samenwerken. Dat doen kranten als Le Monde en The Guardian, maar ook muziekdienst Deezer.com en tv-zenders Canal+ en Eurosport.

The Guardian zegt nu meer bezoek binnen te krijgen via Facebook dan via de zoekmachine van Google. Ook andere appbouwers melden „een hockeystick”, een piek in de bezoekerstatistieken.

Vorig jaar werden videodiensten Hulu en Netflix al toegevoegd als app, net als muziekdienst Spotify. Door zoveel media aan zich te koppelen verandert Facebook in een concurrent voor de digitale distributiesystemen van Apple, Google en Amazon. Met de apps blijven Facebook-leden langer ingelogd en geven ze meer persoonlijke voorkeuren prijs. Zo worden gebruikersprofielen fijnmaziger en advertenties waardevoller – dat spekt de like-economie .

Met name ‘sociaal’ tv-kijken zou Facebook een nieuwe impuls kunnen geven: de advertentiebudgetten voor tv zijn immers het grootst. De nieuwe generatie tv’s kunnen al inloggen op Facebook, applicaties als Shelby.tv tonen video’s die je onlinevrienden aanraden. Ook de verwachtingen voor Airtime zijn hooggespannen: die Facebook-app gaat in juni online en is van de hand van Shawn Fanning en Sean Parker. Zij waren oprichters van de revolutionaire muziekdienst Napster; Parker werd gisteren nog eens miljardair dankzij zijn nauwe betrokkenheid bij Facebook.

Grenzen aan het delen

Maar met de Facebookhype groeit ook de kritiek op de geloofwaardigheid van het groeimodel. Er zijn grenzen aan wat we willen delen. Veel gebruikers weten nu nog niet wat ze het Amerikaanse internetbedrijf precies toevertrouwen. Omdat ze de privacyvoorwaarden niet snappen of niet verder kijken dan hun neus lang is. Daardoor is Facebook niet alleen een goudmijn voor marketeers maar net zo waardevol voor criminelen en geheime diensten. De naam van je huisdier, je exacte geboortedatum of je actuele locatie: allemaal gegevens die makkelijk misbruikt kunnen worden bij gerichte (cyber-)aanvallen.

In zijn boek Digital Vertigo waarschuwt de Brits-Amerikaanse cultuurcriticus Andrew Keen voor de teloorgang van onze privacy „die onmisbaar is om echt gelukkig als mens te kunnen zijn”. Hij omschrijft Facebook als een wedloop van exhibitionisme, waar mensen een kunstmatig imago in stand houden. Willen we ons echt laten leiden door narcistische vrienden?

Echte identiteit is schaars in een transparante wereld. Niet iedereen wil kwijt dat ie naar Boney M luistert of een twijfelachtig tv-programma zit te kijken. „Wat we niet delen zegt net zo veel over ons als wat we wel delen”, aldus de Amerikaanse schrijver Nicholas Carr. Dat is een potentiële valkuil voor advertenties op maat.

Ook Google wordt 3.0

Terug naar de beginvraag: wordt de like-economie groter dan de link-economie? Het antwoord daarop komt van concurrent Google. Dat bedrijf bouwde als antwoord op Facebook Google+, een sociale laag over alle Google-diensten inclusief de zoekmachine. We kunnen nu kiezen: of we laten ons leiden door kille zoekalgoritmes, of we laten ons meeslepen door de warme aanbevelingen van vrienden uit het Google-netwerk. De like-economie wint het dus, al heet dat in Google-taal ‘+1’.