Vinden beleggers leuk

Facebook wil vandaag op de beurs van New York tot 18 miljard dollar ophalen bij beleggers. Maar die hoge prijs schept ook verwachtingen. Kan de site die waarmaken? Een analyse van het prospectus.

Rolinde Hoorntje

Facebook gaat vandaag naar de beurs in New York. In het prospectus van die beursgang is het bedrijf wettelijk verplicht alle relevante feiten te melden, op straffe van enorme schadevergoedingen. Prospectussen zijn daarom een een goudmijn van informatie. Wat verdient Facebook? Hoeveel kan het bedrijf nog groeien? En welke gevaren liggen er op de loer? Hieronder de belangrijkste inzichten op een rij.

Inkomsten

Facebook groeit als kool. Was de jaaromzet in 2009 nog 777 miljoen dollar, in 2010 was deze ruim 1,9 miljard dollar – een stijging van 154 procent. Het jaar erna, in 2011, groeide de omzet minder snel, maar kwam deze nog altijd 88 procent hoger uit op 3,7 miljard dollar. De winst nam ook een vlucht: van 229 miljoen in 2009, naar 606 miljoen in 2010 tot 1 miljard in 2011. In het eerste kwartaal van dit jaar daalde de winst wel met 12 procent. Facebook gaf hiervoor ‘marktschommelingen’ als verklaring.

Facebook-oprichter en topman Mark Zuckerberg zegt zelf Facebook nooit te hebben opgezet als advertentiemachine. Advertenties waren alleen bedoeld om „wat geld te genereren voor nieuwe servers”. Toch komt 82 procent van de omzet van Facebook inmiddels uit advertenties. Die zijn traditioneel conjunctuurgevoelig.

De advertentiemarkt vertegenwoordigt wereldwijd inmiddels een waarde van bijna 600 miljard dollar – de digitale informatiemarkt is nu goed voor 12 procent daarvan (72 miljard) en dat percentage zal naar verwachting met een derde stijgen tot 16 procent in 2015. Daarvan zal Facebook ongetwijfeld kunnen profiteren.

Maar niet alle adverteerders zijn even tevreden over het nut van reclame op de site. General Motors bijvoorbeeld kondigde afgelopen dinsdag aan te stoppen met adverteren op Facebook. Bovendien dingen concurrenten als Google en Twitter mee naar het advertentiebudget van bedrijven – en dat budget is een keer op.

Facebook heeft verder moeite om te schakelen van pc’s naar de mobiele markt. Pas in maart is het bedrijf begonnen met advertenties op zijn mobiele app. Het is de vraag of het aantal advertenties daar ook echt zo snel gaat groeien als wordt voorspeld.

Facebook ontvangt nu al geld van spelletjesbedenkers die gebruikers laten betalen via haar site. Met gameontwikkelaar Zynga, bedenker van onder andere FarmVille, heeft Facebook de afspraak dat 30 procent van die opbrengsten terugvloeien in de kas van Facebook.

Het is niet zeker of andere partners evenveel (gaan) afdragen, merkt Facebook in het prospectus op. 11 procent van de inkomsten van Facebook komt binnen via Zynga. Die afhankelijkheid van één partij is een risico. Ook is het de vraag of Zynga in de toekomst evenveel blijft bijdragen. Concurrerende gameproducenten liggen op de loer en ook Zynga heeft inmiddels een eigen spelletjesportal op zynga.com.

Groei

Volgens de informatie in het prospectus telt Facebook ruim 900 miljoen unieke bezoekers per maand. Daarmee is het een van de best bezochte sites ter wereld. Bezoekers spenderen er per maand samen 298 miljoen minuten – meer dan op bijvoorbeeld de site van Google.

In landen als Chili en Venezuela is bijna 85 procent van de internetgebruikers actief op Facebook, in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië is dat ongeveer 65 procent en in landen als Brazilië en Duitsland zo’n 30 tot 40 procent.

In China, waar Facebook verboden is, valt nog veel te winnen, al hebben Chinese concurrenten als Qzone en Sina Weibo intussen ook voet aan de grond.

In andere landen zal Facebook zijn bereik nog kunnen vergroten. Maar analisten schatten in dat er een maximum is: ongeveer 1,5 miljard maandelijkse bezoekers wereldwijd. In de Verenigde Staten is de groei al min of meer gestagneerd sinds 2011.

De vraag is ook hoeveel rek er nog zit in de marketing op Facebook. Mensen zijn eerder geneigd reclame te geloven als een vriend die aanbeveelt. Daarom is ‘Pietje vindt Coca-Cola leuk’ op Facebook een effectievere vorm van marketing dan een poster van Coca-Cola in een bushokje. Maar het risico van uitholling van de waarde van een duim omhoog dreigt. Als iedereen maar raak liket, in de hoop die vliegtickets naar Berlijn te winnen, worden die nu 3,2 miljoen dagelijkse ‘likes’ steeds minder waard.

En nog gevaarlijker: het risico bestaat dat gebruikers zich afkeren als er, zoals aangekondigd in het prospectus, meer gesponsorde inhoud verschijnt in de updates op je pagina. Net zoals apps waarmee automatisch informatie wordt gedeeld nu al irritatie opwekken. Niet iedere gebruiker wil dat zijn ‘vrienden’ zien dat hij naar Jan Smit luistert op Spotify of een artikel leest over designer drugs op een website.

Maar verreweg de grootste bedreiging voor Facebooks groei is de ontwikkeling van concurrerende sociale netwerken, zoals Google+ of Cyworld in Korea en vKontakte in Rusland. Facebook heeft als voordeel dat gebruikers al langere tijd inhoud verzamelen op het netwerk. Dat creëert een band. Maar toch kon een app als Instagram, die inspeelde op de tekortkomingen in de functies om foto’s te delen op Facebook, binnen een jaar uitgroeien tot een serieuze bedreiging.

En ten slotte: de gemiddelde leeftijd van de ruim 3.200 Facebook-werknemers is 26. Na de beursgang werken er zo’n duizend miljonairs bij het bedrijf. Hoe gemotiveerd zullen deze twintigers blijven met zoveel geld op zak?

Kosten

De personeelskosten van Facebook stegen in het eerste kwartaal van 2012 met 46 procent, terwijl het aantal dagelijkse gebruikers maar met 41 procent steeg. De snel stijgende kosten kunnen de winstgevendheid dus schaden, meldt het prospectus.

De ruim 3.200 werknemers zijn nu nog de grootste kostenpost. Maar onlangs betaalde Facebook 1 miljard dollar voor de overname van foto-app Instagram. De grote vraag is of Facebook dergelijke bedragen in de toekomst kan blijven betalen voor bedrijven die een bedreiging vormen.

Van de 337 miljoen aandelen die op de beurs worden aangeboden komen er 180 miljoen (nieuwe) van het bedrijf zelf. De rest verkopen bestaande aandeelhouders als Peter Thiel (ongeveer 300 miljoen dollar), Accel Partner (bijna 1,5 miljard dollar) en DST Global (meer dan 400 miljoen dollar). Topmensen als Sheryl Sandburg en medeoprichter Dustin Moskovitz worden alleen miljardairs op papier. Zij houden hun aandelenpakket.

Na de beursgang houdt Zuckerberg nog steeds ruim 57 procent van het stemrecht in het bedrijf. Dat betekent dat Zuckerberg beslissingen kan nemen die niet in het belang van de aandeelhouders zijn. In het prospectus staat bijvoorbeeld dat hij soms keuzes zal maken op basis van idealisme (‘connecting the world’), in plaats van op financiële gronden. Dat kan een risico zijn. Als de beursgang slaagt, is Zuckerbergs belang circa 19 miljard dollar waard.

Vanwege Zuckerbergs zeggenschap is Facebook volgens de regels van de Nasdaq – de technologiebeurs waar het bedrijf een notering krijgt – een ‘gecontroleerd bedrijf’. Dat betekent dat er geen commissie is die over de beloning van bestuurders beslist en er geen meerderheid van onafhankelijke bestuurders is.

Rechtszaken

In het verleden kreeg Facebook al te maken met onderzoek van de Federal Trade Commission vanwege de schending van privacy van gebruikers. Als de regelgeving in de Verenigde Staten verder wordt aangescherpt, zoals dat ook in Europa gebeurt, levert dat mogelijk nieuwe beperkingen en claims op.

Facebook is verwikkeld in verschillende rechtszaken, waaronder de procedure die Yahoo in maart begon over een paraplu aan patenten. Ook claimt ene Paul Ceglia medeaandeelhouder te zijn op basis van een overeenkomst uit 2003. Facebook spreekt dat tegen.

Banken

Goldman Sachs, een van de zakenbanken die de beursgang begeleidt, heeft al eerder onderhands aandelen van Facebook gekocht ter waarde van 375 miljoen dollar. De begeleidende banken hebben daarnaast een gezamenlijke optie bedongen om nog eens 50 miljoen dollar extra aandelen te kopen bij de beursgang. Sommige van die aandelen zijn al na 91 dagen vrij verhandelbaar.

Goldman kondigde afgelopen woensdag aan effecten ter waarde van 28,7 miljoen dollar te verkopen bij de beursgang, meer dan twee keer de 13,2 miljoen dollar aan aandelen die het oorspronkelijk kwijt wilde. Zo bezien lijkt de 375 miljoen dollar die het investeerde niet zozeer een teken van vertrouwen maar meer een slimme investering om direct na beursgang flink te verdienen.

Als de emissie slaagt, krijgen de zakenbanken een commissie (success fee) van ongeveer 1,1 procent van het met de beursgang opgehaalde bedrag. Het is dus in hun belang om zoveel mogelijk aandelen te plaatsen tegen een zo hoog mogelijk emissieprijs.