Persgroep strategisch slim met koop VNU Media

VNU Media heeft slechts 10 procent van de omzet van De Persgroep Nederland, dat met de overname de positie op de advertentiemarkt versterkt.

Dat VNU Media in de loop van dit jaar verkocht zou worden, zat er er aan te komen. Het is sinds februari 2007 in handen van de Britse private equityfinancier 3i, dat doorgaans een investeringshorizon heeft van een jaar of vijf.

Gisteren werd bekend dat De Persgroep Nederland de uitgeverij van onder meer Intermediar en de banensite De Nationale Vacaturebank overneemt. De transactiewaarde werd niet bekend gemaakt, maar dat zal in de verste verte niet op het niveau liggen van de overnamesom uit 2007. Toen nam 3i de vakbladendochter voor 320 miljoen euro over van het consortium van andere investeringsmaatschappijen die het grote VNU een jaar eerder van de de Amsterdamse beurs hadden gehaald.

Sindsdien beleefde VNU Media een klassiek private-equityavontuur, met de ongemakken die daar soms bij horen. En viel het in omzet en winstgevendheid behoorlijk terug. 3i had het bedrijf met een hoge schuldenlast opgezadeld, waarmee het in grote financiële problemen kwam. Er volgde een uitverkoop van vakbladen en buitenlandse titels en een drastische reductie van werknemers.

De malaise bij het bedrijf lag niet alleen aan de agressieve financieringswijze van 3i. Niet lang na de aankoop brak de kredietcrisis uit, gevolgd door een economische recessie. Gevolg: de advertentie-inkomsten droogden op. En dat is precies waar de meeste uitgaven van VNU Media op dreven, met name op het gebied van personeelsadvertenties.

Het bedrijf ging zich voortaan met bladen en websites louter toeleggen op de Nederlandse personeels(advertentie)markt. Dat is een broze markt zolang de economie niet echt aantrekt – of keihard terugvalt, wat vorig jaar gebeurde. Maar er was voldoende belangstelling toen in de uitgeefwereld bekend werd dat de eigenaren van VNU Media verkoop overwogen. Naar verluidt toonden grote mediaconcerns als Sanoma en TMG belangstelling. NRC Media, uitgever van deze krant en tot 2010 onderdeel van De Persgroep, sprak in dat eerste jaar van zelfstandigheid met VNU Media over mogelijke samenwerking op het gebied van advertentieverkoop.

De Persgroep, die drie weken geleden de ambitie uitsprak „grote overnames in Nederland” te willen doen, maar daarbij „geen haast te hebben”, gaat er nu met VNU Media vandoor. Een grote overname kan het bezwaarlijk worden genoemd, want de 40 miljoen euro aan omzet die VNU Media zou maken is net iets meer dan 10 procent van de omzet van De Persgroep Nederland.

Strategisch gezien zet De Persgroep een slimme stap. Waar de eigen advertentie-inkomsten onder grote druk staan – die liepen vorig jaar met 9 procent terug tot 81,6 miljoen – koopt het met VNU Media een dominante speler op de markt voor (hoger opgeleid) personeel, en met vooral veel expertise in online advertenties. In combinatie met de eigen krantentitels – met name de Volkskrant heeft een reputatie in personeelsadvertenties – en de thuismarkt van het moederconcern in België, kan De Persgroep zijn positie aanzienlijk verstevigen.

De concurrentie in Nederland kan daar veel last van krijgen, want adverteerders die toch al zuinig zijn geworden zullen de voorkeur hebben voor een de speler op de markt met het grootste bereik. Maar: de NMa moet de overname nog goed keuren, waarbij van belang is hoe de mededingingsautoriteit de verschillende advertentiemarkten precies zal definiëren én onderscheiden: online en print, personeel en niet-personeel. Volgens kenners van de markt zou alles bij elkaar genomen de combinatie Persgroep en VNU Media gemakkelijk een marktaandeel van meer dan 50 procent kunnen halen. Dat zou voor de NMa wel eens té dominant kunnen zijn.