Mark Zuckerberg is de baas, ook na de beursgang

Facebook gaat vrijdag naar de beurs. Het bedrijf hoopt maximaal 16 miljard dollar op te halen bij beleggers. Maar die hoge prijs schept ook verwachtingen. Kan Facebook die waarmaken? Een analyse van de begeleidende prospectus.

Facebook CEO Mark Zuckerberg arrives for a meeting with Japan's Prime Minister Yoshihiko Noda at the latter's official residence in Tokyo Thursday, March 29, 2012. Zuckerberg said Japan's tsunami has inspired him to seek more ways for his ubiquitous social media platform to help people hit by natural disasters. Zuckerberg told Noda that he believes Facebook can be used to keep people in disasters in touch with each other and provide crucial information in a time of crisis. (AP Photo/Yuriko Nakao, Pool) AP

De belangstelling voor de beursgang van Facebook is groter dan verwacht, en dus gaat de prijs per aandeel omhoog naar maximaal 38 dollar per aandeel. De totale waarde van het bedrijf komt daarmee uit op ruim 100 miljard dollar, een unicum bij een beursgang. Maar die hoge prijs schept ook verwachtingen. Kan Facebook die waarmaken? En hoe zit het met de risico’s?

In het gepubliceerde prospectus van Facebook valt het antwoord op deze vragen deels te vinden. Wat zegt Mark Zuckerberg zelf over het verdienmodel, de winstverwachting, en de zeggenschap bij Facebook?

Een bloemlezing.

Inkomsten

Facebook groeit als kool. De omzet steeg in het eerste kwartaal van 2012 met 45 procent vergeleken met hetzelfde kwartaal een jaar ervoor. Dat is wel minder dan voorheen: de jaaromzet van 2011 was 88 procent hoger dan die in 2010, en het jaar ervoor was de omzetstijging zelfs 154 procent. De winst daalde in het eerste kwartaal van dit jaar met 12 procent. Facebook gaf hiervoor ‘marktschommelingen’ als verklaring.

Facebook-oprichter en topman Mark Zuckerberg heeft Facebook nooit opgezet als advertentiemachine, zegt hij in de promotievideo voor de beursgang. Advertenties waren alleen bedoeld om „wat geld te genereren voor nieuwe servers”. Toch komt 82 procent van de omzet van Facebook inmiddels uit advertenties. Die zijn traditioneel conjunctuurgevoelig.

De advertentiemarkt vertegenwoordigt wereldwijd een waarde van bijna 600 miljard dollar; de digitale informatiemarkt is nu goed voor 12 procent en zal naar verwachting met een derde stijgen tot 16 procent in 2015. Daarvan zal Facebook ongetwijfeld kunnen profiteren.

Maar niet alle adverteerders zijn even tevreden over het nut van reclame op de site. General Motors kondigde gisteren aan te stoppen met adverteren op Facebook. En concurrenten als Google en Twitter dingen mee in de strijd om het advertentiebudget van bedrijven. En dat is een keer op.

Facebook heeft moeite om te schakelen van pc’s naar de mobiele markt. Pas in maart is Facebook begonnen met advertenties op haar mobiele app. Het is de vraag of het aantal advertenties ook echt zo snel gaat groeien als wordt voorspeld.

Facebook ontvangt nu al geld van spelletjesbedenkers die gebruikers laten betalen via haar site. Met game-ontwikkelaar Zynga, bedenker van onder andere FarmVille, heeft Facebook de afspraak dat 30 procent van die opbrengsten terugvloeien in de kas van Facebook.

Het is niet zeker of andere partners evenveel (gaan) afdragen, merkt Facebook in het prospectus op. 11 procent van de inkomsten van Facebook komt binnen via Zynga. Die afhankelijkheid van één partij is een risico. Ook is het de vraag of Zynga in de toekomst evenveel blijft bijdragen. Concurrerende gameproducenten liggen op de loer en Zynga heeft nu ook een eigen spelletjesportal op zynga.com.

Groei

Volgens de informatie in het prospectus telt Facebook ruim 900 miljoen unieke bezoekers per maand. Daarmee is het na Google en Microsoft de meest bezochte site ter wereld. Bezoekers spenderen er per maand samen 298 miljoen minuten, meer tijd dan op de Google- en Microsoft-sites.

In landen als Chili en Venezuela is de penetratie van het netwerk bijna 85 procent, in Amerika en Groot-Brittannië ongeveer 65 procent en in landen als Brazilië en Duitsland zo’n 30 tot 40 procent. In China, waar Facebook verboden is, is nog veel te winnen. Al hebben eigen nationale varianten als Qzone en Sina Weibo daar intussen ook voet aan de grond. Ook in andere landen zal Facebook haar bereik nog kunnen vergroten. Maar analisten schatten in dat er een maximum is: ongeveer 1,5 miljard maandelijkse bezoekers wereldwijd. In Amerika is de groei al min of meer gestagneerd sinds 2011.

„Mensen zijn zichzelf op Facebook, dat maakt gericht campagnevoeren mogelijk”, zegt Zuckerberg in de promotievideo. Met een nauwkeurigheid van 95 tot 96 procent kan de site een bepaalde doelgroep bereiken.

Ook fijn: mensen zijn eerder geneigd reclame te geloven als een vriend die aanbeveelt. Daarom is ‘Pietje vindt Coca Cola leuk’ op Facebook een effectievere vorm van marketing dan een poster van Coca Cola in een bushokje. Maar het risico van uitholling van de waarde van een duim omhoog dreigt. Als iedereen maar raak liket, in de hoop die vliegtickets naar Berlijn te winnen, wordt elke van die 3,2 miljoen dagelijkse ‘likes’ steeds minder waard.

Nog erger, het risico bestaat dat gebruikers zich zullen afkeren als er, zoals aangekondigd in het prospectus, meer gesponsorde inhoud – lees: verholen reclame – verschijnt in de updates op je pagina. Net zoals apps waarmee automatisch informatie wordt gedeeld nu al irritatie opwekken. Niet iedere gebruiker wil dat zijn ‘vrienden’ zien dat hij naar Jan Smit luistert op Spotify of een artikel leest over designer drugs op de site van The Guardian.

De grootste bedreiging voor Facebooks groei is de ontwikkeling van concurrerende sociale netwerken, zoals Google+ of Cyworld in Korea en vKontakte in Rusland. Facebook heeft als voordeel dat gebruikers al langere tijd inhoud verzamelen op het netwerk. Dat creëert een band. Maar toch kon een app als Instagram, die inspeelde op de tekortkomingen in de functies om foto’s te delen op Facebook, binnen een jaar uitgroeien tot een serieuze bedreiging.

De gemiddelde leeftijd van de Facebook-werknemer is 26. Na beursgang zijn er zo’n duizend miljonairs. Hoe gemotiveerd blijven twintigers met zoveel geld op zak?

Kosten

De personeelskosten van Facebook stegen in het eerste kwartaal van 2012 met 46 procent, terwijl het aantal dagelijkse gebruikers maar met 41 procent steeg. De snel stijgende kosten kunnen de winstgevendheid schaden, meldt het prospectus.

De meer dan 3.000 werknemers zijn nu nog de grootste kostenpost. Maar onlangs betaalde Facebook een miljard dollar voor de overname van foto-app Instagram. De grote vraag is of Facebook dergelijke bedragen in de toekomst nog kan betalen voor bedrijven die een bedreiging vormen.

Zeggenschap

Van de 337 miljoen aandelen die op de beurs worden aangeboden komen er 180 miljoen (nieuwe) van het bedrijf zelf. De rest verkopen bestaande aandeelhouders als Peter Thiel (ongeveer 300 miljoen dollar), Accel Partner (bijna 1,5 miljard dollar) en DST Global (meer dan 400 miljoen). Topmensen als Sheryl Sandburg en mede-oprichter Dustin Moskovitz worden alleen miljardairs op papier. Zij houden hun aandelenpakket.

Na de beursgang houdt Zuckerberg nog steeds ruim 57 procent van het stemrecht in het bedrijf. Dat betekent dat Zuckerberg beslissingen kan nemen die niet in het belang van de aandeelhouders zijn. In het prospectus staat bijvoorbeeld dat hij soms keuzes zal maken op basis van idealisme (‘connecting the world’), in plaats van op financiële gronden. Dat kan een risico zijn. Als de beursgang slaagt, is Zuckerbergs belang circa 19 miljard dollar waard.

Vanwege Zuckerbergs zeggenschap is Facebook volgens de regels van de Nasdaq – de technologiebeurs waar het bedrijf een notering krijgt – een ‘gecontroleerd bedrijf’. Dat betekent dat er geen commissie is die over de beloning van bestuurders beslist en er geen meerderheid van onafhankelijke bestuurders is.

Rechtszaken

In het verleden kreeg Facebook al te maken met onderzoek van de Federal Trade Commission vanwege de schending van privacy van gebruikers. Als de regelgeving in Amerika verder wordt aangescherpt, zoals dat ook in Europa gebeurt, levert dat mogelijk nieuwe beperkingen en claims op.

Facebook is verwikkeld in verschillende rechtszaken, waaronder de procedure die Yahoo in maart begon over een paraplu aan patenten. Ook claimt ene Paul Ceglia mede-aandeelhouder te zijn op basis van een overeenkomst uit 2003. Facebook spreekt dat tegen.

Banken

Goldman Sachs, een van de zakenbanken die de beursgang begeleidt, heeft al eerder onderhands aandelen Facebook gekocht ter waarde van 375 miljoen dollar. De begeleidende banken hebben daarnaast een gezamenlijke optie bedongen om nog eens 50 miljoen extra aandelen te kopen bij de beursgang. Sommige van die aandelen zijn al na 91 dagen vrij verhandelbaar. Als Goldman ook de eerder gekochte aandelen meteen mag doorverkopen is die 375 miljoen dollar niet zozeer een teken van vertrouwen maar meer een slimme investering om direct na beursgang flink te verdienen.

Als de emissie slaagt, krijgen de zakenbanken een commissie (success fee) van ongeveer 1,1 procent van het met de beursgang opgehaalde bedrag. Het is dus in hun belang om zoveel mogelijk aandelen te plaatsen tegen een zo hoog mogelijk emissieprijs.