Facebookers moeten in verzet komen

De beursgang van Facebook later deze week levert miljarden op. Het commerciële gebruik van allerlei private data zal alleen maar toenemen. Dit is een gevaarlijke trend. Het is hoog tijd dat gebruikers het bedrijf dwingen tot meer openheid, vindt José van Dijck.

De beursgang van Facebook betekent een unieke overdracht van persoonlijk eigendom aan een bedrijf dat hiermee in één keer 100 miljard dollar ophaalt. De gebruiker is in zes jaar tijd verworden tot product.

Eigenaar Mark Zuckerberg wil alles ‘sociaal’ maken. Nadat Facebook iedereen met elkaar in contact heeft gebracht, wil het bedrijf ook advertenties, apps, bedrijven, winkels – kortom, alle dingen in ons leven – sociaal maken.

Het begrip ‘sociaal’ heeft de laatste zes jaar een merkwaardige metamorfose ondergaan, door toedoen van platforms als Facebook, Twitter en YouTube. Iets sociaal maken is newspeak voor het technologisch maken van het sociale en dit vervolgens commercieel uitbaten.

Wat tien jaar geleden informele contacten waren, zijn nu waardevolle data – een nieuwe valutasoort in de markteconomie. De handel in zogenoemde connectiviteit is in minder dan zes jaar een lucratieve business geworden. Gegevens die u jarenlang aan Facebook heeft toevertrouwd, blijken 100 miljard dollar waard te zijn.

Hoe meer informatie u deelt, hoe meer Facebook waard wordt. Daarom doet dit bedrijf er alles aan om datastromen te genereren. De like-knop is zo’n toverknop waarmee Facebook de wereld van dingen zogenaamd sociaal maakt.

Facebook geeft zelf het goede voorbeeld, door alle persoonlijke data die hem door gebruikers zijn toevertrouwd te delen met derden. Terwijl gebruikers de illusie hebben dat ze zeggenschap hebben over hun informatie – ze kunnen immers privacy settings instellen om te bepalen of ze iets alleen delen met ‘vrienden’ of met iedereen – mag Facebook volgens zijn eigen voorwaarden zonder toestemming alle data verkopen of weggeven aan adverteerders of datamining-firma’s die connectiviteit als grondstof gebruiken voor voorspellende analyses en marketing.

Uit de gigantische datastromen valt veel af te leiden over de dagelijkse gewoonten en routines van mensen – niet alleen welke muziek ze luisteren of welke films ze kijken, maar wat ze eten en kopen en vooral wat ze willen eten of kopen. Data verraden onbewuste gewoontes. Clicken is synoniem geworden voor klikken.

Charles Duhigg, Amerikaanse journalist en schrijver van het recent verschenen boek The Power of Habit, onderzocht hoe data-analisten alledaagse gewoontes steeds nauwkeuriger kunnen beschrijven, om consumptiegedrag te voorspellen. Marketeers azen vooral op scharniermomenten waarop het gedrag van consumenten verandert, bijvoorbeeld door samenwonen, verhuizen, scheiden of kinderen krijgen.

Zo ontwierp een marktanalist van het warenhuis Target op basis van twintig soorten data een algoritme waarmee hij kon bepalen of klanten meer dan drie maanden zwanger zijn. Een vader van een zeventienjarige tiener schreef een boze brief aan Target, omdat zijn dochter gepersonaliseerde advertenties voor babyproducten ontving van het bedrijf. Twee weken later bood hij het winkelbedrijf zijn excuses aan. Zijn dochter was inderdaad zwanger, alleen wist hij dat toen nog niet.

Facebook begint geleidelijk steeds beter de kunst te verstaan van het gepersonaliseerde verleiden. Aanbevelingen van producten door ‘vrienden’, bijvoorbeeld een opmerking over Pampers van een ‘vriendin’ op de virtuele prikborden van alle geselecteerde jonge moeders, werken twee keer zo goed als gewone advertenties.

Velen halen de schouders op over kritiek op Facebook. Het gebruik is gratis. Je hoeft er toch niet aan mee te doen? Ik heb toch niks te verbergen? Deze redeneringen zijn kortzichtig en gaan voorbij aan de macht die deze bedrijven krijgen over ons alledaagse leven.

Het gebruik van sociale netwerken is weliswaar gratis, maar je betaalt Facebook met de persoonlijke sporen die je bewust of (liefst) onbewust achterlaat op het netwerk. Deze data kunnen worden gebruikt voor doeleinden waarmee je het helemaal niet eens bent. Of wellicht worden ze straks verkocht aan partijen die je niet ziet zitten. Als iets gratis is, ben je geen consument. Je bent het product dat wordt verhandeld.

Het argument dat je er niet aan hoeft mee te doen, getuigt van weinig inzicht in de macht van de norm. Als je als enige in je klas niet op Facebook zit, word je uitgesloten van sociaal verkeer. Vooral jongeren tot 25 jaar zijn uitermate gevoelig voor de macht van de norm en de peer pressure die hiermee samenhangt. Er zijn nu eenmaal weinig niet-commerciële alternatieven voor Facebook. Iedereen zit erop. Zo werken sociale normen. Net als mode dringen ze een bepaalde stijl op.

Het derde argument – ik heb toch niets te verbergen – is misschien wel het gevaarlijkst. Gebruikers die zeggen dat ze niets te verbergen hebben, zeggen eigenlijk: het kan mij niet schelen van wie informatie komt en wat anderen ermee doen. Het grootste probleem van dit argument is dat men accepteert dat de grenzen tussen persoonlijke data, advertenties en publieke informatie vervagen.

De norm dat we alle informatie via sociale netwerken moeten delen, omdat dat alles en iedereen transparanter zou maken, is een gevaarlijke ideologie. Het gaat hier niet over transparantie, maar over macht – de macht van elke gebruiker om te bepalen wat er met zijn of haar eigen informatie gebeurt in plaats van dit over te laten aan Facebook of andere partijen aan wie gegevens worden verkocht. Privacy van data wordt stevig bevochten door Europese overheidscommissies en non-profit waakhonden. Dit is hard nodig, maar de kern van het probleem ligt bij de gebruiker zelf. Door Facebook tot kruispunt-met-agent van al het sociale verkeer te verheffen, is men geneigd klakkeloos de eenzijdig opgelegde verkeersregels te accepteren.

De ideologie van de commerciële sociale ruimte die netwerken hebben gecreëerd, moet nodig opnieuw worden geijkt – en kritisch ook. De beursgang van Facebook levert de nieuwe aandeelhouders veel geld op, maar legt vooral pijnlijk bloot dat de gebruikers de grote verliezers zijn. Zij zijn zelfs geen consumenten meer, maar producten zonder controle over de data die ze zelf leveren.

Het wordt tijd dat gebruikers zich emanciperen – dat ze hun aandeel opeisen, Facebook dwingen open te zijn over zijn praktijken of zich gewoon afmelden als lid. Dit laatste is overigens niet eenvoudig. Je ontvangt dan prompt automatisch gegenereerde berichtjes van ‘vrienden’ die het zo jammer vinden dat je „hen verlaat”. Pas dan realiseer je je dat dankzij Facebook ook het begrip ‘vrienden’ een flinke devaluatie heeft ondergaan.

José van Dijck is hoogleraar mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam. Later dit jaar verschijnt haar boek The Culture of Connectivity; Social media and the engineering of everyday life, bij uitgever Oxford University Press.