Hallo, wie valt mij lastig?

Journalist Anne Dohmen krijgt dagelijks tal van telefoontjes en mails van pr-medewerkers. Ze besloot er een terug te bellen. Hoe krijgt hij zijn stukken in de krant?

Eerst belt hij. Over een onderzoek naar werknemerstevredenheid. Zo snel als de beleefdheid dat toelaat, onderbreek ik hem. Of hij zijn verhaal niet even kan mailen? Dan zal ik er snel naar kijken.

De mail volgt snel. „Onder embargo” stuurt hij „de highlights” uit het onderzoek van een klant. Bovendien is de directeur van dat bedrijf „bereid om een toelichting te geven op het rapport”.

Twee dagen later mailt hij opnieuw: „Heb je al tijd gehad om naar het document te kijken?” En: „Lukt het je morgen een reactie te geven?” Weer vier dagen later: „Kun je me nog een reactie geven op het rapport? Fijne avond alvast!” Uiteindelijk mail ik hem dat ik er niks mee ga doen. In een reactie schrijft hij dat hij me nog een paar andere onderwerpen kan voorleggen, als ik dat wil. En: „Goed weekend alvast.”

‘Hij’ is Dylan Prins. Dylan (29) werkt sinds anderhalf jaar bij Porter Novelli, een internationaal pr-bureau met negentig kantoren in zestig landen. Dylan adviseert communicatie- en marketingmanagers over hoe je iets in de media ‘zet’. Daarnaast schrijft hij persberichten, onderhoudt hij contacten met journalisten en begeleidt hij de interviews met zijn klanten.

Zoals elke redactie wordt deze krant gebombardeerd met persberichten: een paar honderd per dag. De meerderheid daarvan wordt ongelezen verwijderd, net zoals er met de meerderheid van de telefoontjes van pr-medewerkers niks wordt gedaan. Maar hoe is het eigenlijk om aan die andere kant van de lijn te staan? De eerste persoon die in me opkomt om dat aan te vragen, is de pr-medewerker die de laatste weken opviel met zijn fanatieke en persoonlijke benadering: Dylan Prins.

Als ik Dylan bezoek op zijn werkplek, heeft hij zich grondig voorbereid. Voor hem op tafel ligt een A4’tje vol tekst, al besproken met zijn leidinggevenden. Zij hebben hem geadviseerd over „de manier waarop hij dingen zegt”. Voorbeeld: hij had bedacht dat hij zou zeggen dat Porter Novelli de klant nooit garanties geeft over het aantal publicaties dat een pr-actie oplevert. Maar zijn leidinggevenden adviseerden hem om ‘geen garanties’ te zeggen in plaats van ‘nooit garanties’. Dylan: „Dan staat het minder zwart-wit in de krant.”

Hoe krijgt hij zijn klant in de krant? We nemen het onderzoek over werknemerstevredenheid als casus. Het bedrijf, al tien jaar klant van Porter Novelli, levert een bericht, een „weetje over werk” of een onderzoek. Dylan adviseert zijn klant of het interessant genoeg is om de media mee op te zoeken. In dit geval, oordeelde Dylan, was dat zo. Hij vond het een betrouwbaar onderzoek en schreef er dus een persbericht over.

Daarna ‘plugde’ hij het persbericht. Hij stuurde het „breed” uit naar nieuws- en vakmedia. Een aantal van die media benaderde hij actief. Dat deed hij bij de journalisten die hij persoonlijk kent, van Spits, BNR, De Telegraaf, nu.nl en Dow Jones. Daar heeft hij eigenlijk bijna altijd succes. Maar hij zocht ook naar journalisten die hij nog niet kende, maar wier medium weleens interessant zou kunnen zijn voor zijn klant. Deze krant, bijvoorbeeld.

Dylan: „Als ik een medium niet goed ken, bereid ik me goed voor. Ik lees waar ze over schrijven op het gebied van werk, en wie dat doet.” Hij vervolgt: „Ik heb een analyse van je gemaakt, stukken gelezen die je hebt geschreven, om erachter te komen hoe ik dit onderzoek zo leuk en goed mogelijk op je kon overbrengen.”

Dat leert hij tijdens trainingen. Hij bereidt een „pitch” voor: in een paar regels moet hij zijn boodschap interessant kunnen maken voor de journalist. Vooral de toon die je aanslaat, is heel belangrijk. „Ik heb meer resultaat als ik me zakelijk opstel dan wanneer ik het joviaal probeer te brengen.” Bij mij had hij het gevoel dat ik misschien wel interesse had. „Je zei niet meteen: dit is geen nieuws. Je gaf me aanleiding om iets op te sturen en zou me laten weten wat je ervan vond. Ik dacht dat ik wel kans van slagen had om een interview in NRC te krijgen.” Het is niet zijn stijl, zegt hij, om een journalist „supercommercieel onder druk te zetten”. Hij vraagt altijd om een reactie. Als die niet komt, kan hij niet veel meer doen.

Het onderwerp dat deze krant niet haalde, kwam wel in De Telegraaf, in een radio-interview op BNR en op de voorpagina van nu.nl. In totaal waren er zo’n 80 publicaties, weet Dylan. „Systemen” monitoren zowel de online als geprinte media waarin de naam van de klant wordt genoemd. „Dit was een succesvolle opdracht.”

Fijn voor de klant – die wil zich profileren met het thema werk. Fijn ook voor Dylan, want zijn klant heeft gezegd tevreden te zijn. Een financiële beloning is er niet: „We worden per uur betaald. Er wordt hooguit een taart gestuurd als het echt heel goed is gegaan.” En fijn voor de media die over het onderzoek publiceerden. Want, zegt Dylan: „Ik lever een bijdrage aan het proces van nieuws maken.” Media ziet hij als een middel om zijn doel te bereiken (publiciteit), maar dat wil niet zeggen dat hij ze gebruikt.

Het voelt alsof journalist en pr naar elkaar toe kruipen, zegt Dylan. „Journalisten staan onder druk en worden afhankelijker van pr.” Pr-mensen hebben een negatief imago, weet hij. Al is dat niet terecht. „Het is de taak van de journalist om te bepalen of iets betrouwbaar en nieuwswaardig is.”

Dylan schuift zijn blaadje met aantekeningen weg, kijkt me aan en zegt: „We leggen het de journalisten niet op, we leggen het voor.”