Over twee jaar is het weer mooi weer bij SBS

De drie SBS-zenders zijn veel kijkers kwijt. Georgette Schlick moet marktaandeel terugwinnen. Zoeken naar de familiezender-met-een-beetje-extra. Niet te jong, niet te niche. Meer identiteit, meer online.

We weten hoe we SBS 6, Net 5 en Veronica uit het dal moeten krijgen, zegt Georgette Schlick. Dat wordt tijd. Van de nieuwe eigenaren Sanoma en Talpa heeft Schlick de tijd gekregen, kijkers en adverteerders worden ongeduldig.

Schlick (40), sinds zes maanden de baas bij SBS, wil dat programma’s beter passen bij de identiteit van de zenders, ze wil nieuwe dingen doen online en commerciële initiatieven ontplooien die passen bij de zenders.

Maar wie naar de kijkcijfers kijkt, ziet nog geen Schlick-effect. Op zaterdag trekt SBS 6 met Wat schat je? van Jeroen van der Boom 400.000 kijkers, tegenover De jongens tegen de meisjes (RTL 4) 1,5 miljoen en Paul de Leeuw (Nederland 1) 1 miljoen. Ook de oude succesformule Peking Express (Net 5) trekt zondag weinig kijkers.

Schrikt u als u de kijkcijfers ziet?

„De cijfers zijn al maanden niet goed. Maar het is natuurlijk jammer. Ik kijk liever naar het gemiddelde per avond. Dat was zondag goed. Ons marktaandeel in de belangrijkste commerciële doelgroep, boodschappers tussen 20 en 49, was 25 procent.

Wat schat je? is gewoon goed gemaakt. Jeroen staat ook niet slecht te presenteren. Maar op zaterdag heeft het programma geen inloop, er zit niets vóór dat veel kijkers trekt. En er is geen uitloop. Dat maakt een programma kwetsbaar.”

In november zei u: „Ik kan niet toveren, wees geduldig.” Geldt dat nog steeds?

„Ja. Maar je kunt niet blijven zeggen dat je tijd nodig hebt. We moeten wel eens met daden komen. Maar je ziet pas over zes maanden wat we nu aan het doen zijn.”

Zijn de programma’s nu gewoon niet goed genoeg?

„Nou, de kijker weet ons niet te vinden. Bij de concurrenten zijn heus niet alle programma’s even goed, maar de kijker vertrouwt er op dat de zender weet wat zijn behoefte is. Daar wordt goed op ingespeeld.”

Waarom zijn uw zenders de kijker kwijt? Ze waren een voorbeeld voor andere: scherp geprofileerd, voor families, vrouwen, mannen.

„Op alle fronten hebben wij de discipline moeten loslaten. We moesten drie zenders vullen, 24 uur per dag. Te veel herhalingen, te lange programma’s – van 17 afleveringen Popstars naar 28! – en slechtere buitenlandse aankoop. En áls we dan een goede film hadden, zetten we die op de verkeerde zender.

„Je moet wel de context kennen. SBS was van twee private equitybedrijven [KKR en Permira, eigenaars van SBS-moeder ProSiebenSat.1]. Zij wilden SBS verkopen. Daardoor is hier weinig geïnvesteerd. Dat heeft veel schade aangericht.”

Hoe gaat u dat verbeteren?

„We zitten in een rebranding-traject: waar moeten onze merken voor staan? De meeste kijkers zijn niet per se negatief over SBS 6, Net 5 en Veronica, maar ze haken af omdat ze er programma’s zien die niet passen bij hun beeld van de zenders. De coherentie tussen merken en programma’s is losgelaten.”

SBS 6 toont geen programma’s meer die horen op een ‘campingzender’?

Geprikkeld: „Campingzender? Een vreselijk woord! Ik heb niks tegen campings, maar die naam dekt de lading niet. Er is zoveel meer dan de camping. Ook de term familiezender is niet onderscheidend genoeg. Nederland heeft nog twee familiezenders [Nederland 1 en RTL 4]. SBS 6 moet de familiezender-met-een-beetje-extra zijn. Met onderscheidende programma’s die passen bij deze tijd, positief en niet cynisch.”

Net 5 dan. Ooit dé zender voor de jonge vrouw, nu kwakkelend met lage kijkcijfers.

„Net 5 is afgestapt van de jonge avontuurlijke vrouw als ijkpersoon. En niet om heel goede redenen. In het verleden is de zender te high profile neergezet. Ik denk dat wij een beetje de verbreding moeten opzoeken, zonder de jonge vrouw uit het oog te verlezen. Maar niet te jong, niet te niche, anders halen we ons bereik niet. Dat geldt ook voor Veronica, hoewel daar minder hoeft te veranderen.”

Uw strategie is dus: de programmering moet aansluiten bij de identiteit van de zenders.

„Dat is deel één. Daarnaast gaan we flink investeren in online, dat is twee, en richten we ons met (commerciële) activiteiten op een aantal domeinen, drie. Denk aan Veronica en film, Net 5 en health, SBS 6 en beauty.

„Laten we eerlijk zijn: SBS loopt achter op digitaal gebied. Dit najaar lanceren we daarom een nieuw onlinevideoplatform voor catch up-tv [uitgesteld kijken] en video-on-demand. Het merk Veamer gaat mogelijk verdwijnen. We profiteren zeer van de samenwerking met Sanoma. Zonder hun kennis en ervaring zouden wij de digitale inhaalslag niet zo snel kunnen maken.”

Doet u meer met Sanoma?

„Onze redacties van Hart van Nederland en Shownieuws gaan intensief samenwerken met Nu.nl. Hoe dat er gaat uit zien, weten we nog niet, we zouden op termijn één gezamenlijke redactie kunnen vormen.”

In november sprak u al over second screen-applicaties, met de iPad op schoot tv kijken voor extra informatie bij het programma. Voor welke programma’s komt er een tweede scherm?

„Bij alle programma’s op primetime. Andere zenders kiezen een bepaald programma [NOS bij sport, VPRO bij Zomergasten] en stoppen dan weer. We beginnen voorzichtig in het najaar, maar we hebben de ambitie om hier heel ver in te gaan. Zo komen wij in direct contact met de kijkers.”

Heeft u dan nu geen contact?

„Nee en dat is een probleem. Het tv-signaal gaat via de kabelmaatschappijen. Zíj, en niet wij, hebben de relatie met de kijker. Dat is niet duurzaam op lange termijn. Als je over tien, twintig jaar nog steeds wilt meedoen als zender – op tv, internet, wat dan ook – dan moet je in contact zijn met de kijker. Die wil immers steeds gerichter worden bediend.”

Sommige media suggereren dat John de Mol aan de touwtjes trekt bij SBS. Staat u onder curatele?

„Sanoma en Talpa zijn om verschillende redenen, maar wel sámen in SBS gestapt. Er is niet één aandeelhouder die het voor het zeggen heeft. Zij hebben mij de sleutel van de voordeur gegeven en gezegd: jij moet het gaan doen. John de Mol noch Harri-Pekka Kaukonen [Finse bestuursvoorzitter Sanoma] loopt hier de deur plat. Zij houden wel een vinger aan de pols, dat is logisch.

„De Mol bepaalt níét hoe hier de programmering eruit ziet. Hij adviseert ons, dat is de kracht van de samenwerking. Talpa is een producent waarmee SBS graag samenwerkt. Zo zijn er meer. Talpa moet ook gewoon pitchen [programmavoorstellen indienen]. Als een programma niet past, dan zeggen we dat.”

Vlak na de overname zond u wel veel ‘Talpa’ uit. Hulp aan een zender in problemen?

„Zo kan je het noemen. Maar dat was onder een andere directie. De benoeming van Remko van Westerloo [ex-RTL] tot programmadirecteur maakt alle producenten duidelijk dat wij een onafhankelijke positie heel belangrijk vinden.”

Maar Van Westerloo is ook ex-Talpa. En u toch ook?

„Ik heb er nooit gewerkt. Ik was vorig jaar in gesprek met Talpa om daar aan de slag te gaan. In dezelfde periode speelde de overname van SBS. Mij is toen gevraagd me kandidaat te stellen. Sanoma had mij nooit gekozen als ik niet objectief was.”

Hoe verklaart u het negatieve sentiment rond SBS?

„Ik heb geen idee. Nee, echt niet. Misschien moeten we beter communiceren over onszelf. Onbekend maakt misschien onbemind.”

Hebben de aandeelhouders u een concreet doel gesteld?

„Nee. Het bedrijf moet zijn hersteld tot het niveau van 2008, 2009.”

Toen haalde SBS een aandeel van 30 procent. Nu zit u op 20 procent.

„Marktaandeel is belangrijk, maar niet alleen dat. Ook andere ontwikkelingen buiten tv moet je blijven volgen. Persoonlijk wil ik dat SBS er over twee jaar weer staat. Dan moet voor iedereen duidelijk zijn: SBS is door slecht weer gegaan, maar dat is voorbij. De merken staan dan weer als een huis. De energie is terug.”