De trailer heeft nu zelf een trailer

De trailer was ooit simpel reclame voor een film. Inmiddels is de filmtrailer zelf een evenement.

Coen van Zwol

Filmrecensent

Ooit was het reclame voor een nieuwe film die bioscopen achter voor- en hoofdfilms plakten – vandaar ‘trailer’. Ze waren ook nuttig om bioscoopbezoekers even uit hun hypnose te schudden zodat ze tijdens doorlopende filmvoorstellingen plaats zouden maken voor andere bezoekers.

In 1913 werd de filmtrailer geboren als een „volstrekt nieuwe en unieke stunt” waarmee filmketen Loew flink dacht te kunnen bezuinigen op billboardreclame. Bijna een eeuw later is een filmtrailer voor een grote Hollywoodfilm zelf een evenement. Trailers worden wereldwijd gelanceerd in nauwkeurig gesynchroniseerde internetoperaties. Yahoo, Apple iTunes of YouTube bieden tegen elkaar op voor het privilege van een ‘exclusieve internetpremière’. Gaat een trailer ‘viral’, vermenigvuldigt hij zich eindeloos via sociale netwerken, dan garandeert een investering van 100.000 tot 200.000 dollar een enorm bereik.

Een Amerikaanse ‘blockbusterfilm’ laat het dan ook zelden bij één trailer. Om de aandacht vast te houden, komen telkens nieuwe brokjes en snippertjes vrij: teasers, trailers, featurettes, behind the scenes, virals, spoofs, bloopers, speciale website. De consument kan inmiddels met videosoftware zijn eigen ‘fantrailers’ of ‘spooftrailers’ maken, waarin The Sound Of Music bijvoorbeeld is versneden tot een horrorfilm of The Shining tot een romantische komedie.

Mark Woollen geldt op dit moment als de koning van de filmtrailer. „Toen ik begin jaren negentig begon, waren we een klein groepje specialisten, misschien zo’n 100 man”, zegt hij vanuit Los Angeles. „Nu is het een industrie waarin 200 miljoen dollar omgaat. We verzinnen continu nieuwe trucs om mensen te verleiden tijd in films te steken. En we weten snel wat werkt, want op internet krijgt je direct gratis commentaar.” Woollen zelf experimenteerde recentelijk met i-trailers, interactieve filmtrailers. De grens is nog lang niet in zicht, denkt hij. „Vorig jaar dachten we na over het maken van een trailer om de komst van een filmtrailer op internet aan te kondigen. Een interessant concept, leek ons. Maar twee maanden later was iemand ons al voor met de eerste ‘trailer voor een trailer’. What’s next?”

We spreken de bedenker van die ‘trailer voor een trailer’ in Londen. Het betreft sir Ridley Scott (76), regisseur van Alien, Blade Runner, Thelma and Louise en Gladiator, maar van origine reclameman. Scott had vlak voor Kerstmis de primeur: drie dagen voor de eerste korte trailer (‘teaser’) voor zijn nieuwe film Prometheus tikte er elke dag een nieuwe ‘countdowntrailer’ af waarin Scott vriendelijk glimlachend niets onthulde over zijn film.

Prometheus, een prequel (voorfilm) van zijn sf-klassieker Alien, gaat op 31 mei in roulatie, maar Scott houdt hem al een jaar in het nieuws met steeds nieuwe tipjes van de sluier. Op 21 juli 2011 toonde Scott op de fanconventie Comic Con de eerste filmfragmenten. Op 23 november volgden de poster en slogan, een ‘primeur’ voor Entertainment Weekly. Even was er ‘paniek’ op 27 november, toen een bootleg van een onvoltooide trailer op internet uitlekte. Vanaf 18 december was er elke dag een ‘countdowntrailer’ voor een ‘teasertrailer’ van slechts een minuut: harde dreuntonen geleend van kaskraker Inception, het hoge geloei van Alien en tussendoor een stem die hijgt: „I was wrong. So wrong!” Niet erg informatief, toch werd deze ‘teaser’ in drie dagen bijna 30 miljoen maal bekeken. Op 28 februari volgde een viral: een nepspeech van de futuristische ‘captain of industry’ Peter Weyland in het jaar 2023. Op 17 april was er dan een filmtrailer, die ‘in première ging’ bij bioscoopketen AMC en zich daarna over internet verspreidde. Vergezeld van nieuwe virals.

„Heb je mijn filmpjes gezien?” zegt Ridley Scott trots. „Ze onthullen he-le-maal niets over Prometheus toch? Zo hoort het.” Het herinnert Scott aan zijn beroemdste reclamecampagne die hij in 1984 voor de Macintosh personal computer van Apple maakte. Tijdens de Superbowl zag Amerika een satire op de totalitaire nachtmerrie 1984: grauwe arbeiders voor een enorm beeldscherm met Big Brother, waarna een atlete dat scherm in scherven gooit. Scott: „Een heel succesvolle campagne, maar je weet helemaal niet voor welk product het reclame is.”

Zo bont kan hij het met zijn filmtrailers niet maken, denkt Scott. „De kijker moet uiteraard weten wat voor soort film het is. Maar volgens mij draait het verder vooral om mysterie, om honger te wekken naar meer.”

Toch is de meest gehoorde kritiek nu dat filmtrailers te veel onthullen. Dat was een halve eeuw geleden ook al zo. De filmtrailer kreeg zijn klassieke vorm na de komst van de geluidsfilm. Warner Bros was in 1928 de eerste studio met een eigen trailerdivisie, de rest volgde. Een trailer bestaat sinds het eind van de jaren dertig doorgaans uit drie aktes: een introductie, complicaties en ten slotte, na een omslagpunt (the turn line in jargon) een hectische finale (the rise) met een open eind. Vaak volgt nog een uitsmijter als de trailer voorbij lijkt: the button.

Hollywood en de klassieke filmtrailer raakten eind jaren vijftig in crisis door de suburbanisatie en de televisie. De filmstudio’s, gedwongen tot bezuinigen, stootten hun trailerdivisies af en gingen inkopen bij gespecialiseerde ‘trailerboutiques’. Het luidde een periode van experimenten in. Stanley Kubrick verhief de filmtrailer tot een kunstvorm met zijn abstracte beeldcollages voor Lolita (1962) en Dr. Strangelove (1964), nog invloedrijker was de suggestieve montage van Andrew J. Kuehn in The Night of the Iguana (1964). Zijn trailerbedrijf Kaleidoscope Films domineerde vanaf 1968 de markt.

Toen Hollywood zichzelf vanaf 1975 hervond met spektakelfilms als Jaws en Star Wars werd de trailer steeds belangrijker. Een film ging nu in één klap uit op duizenden doeken van de nieuwe multiplexbioscopen en moest in de eerste weken zijn geld terugverdienen. Marketing werd massief, met een sleutelrol voor de trailer.

De laatste fase brak aan in 1999, met de gehaaide marketing van de goedkope gimmickfilm The Blair Witch Project. Die werd via ‘viral marketing’ op het nog piepjonge internet een monsterhit. Internet verdrong daarna in snel tempo tv als podium voor trailers. Viral gaan werd de heilige graal van de trailermaker.

Trailermaker Mark Woollen lukt dat vaak. Zijn bedrijf Woollen Associates is gespecialiseerd in kwaliteitsfilms als The Tree of Life, Black Swan en The Social Network. Met die laatste film sleepte Woollen vorig jaar zo’n beetje alle trailerprijzen in de wacht. Hij vermengde beelden van Facebook en een Belgisch meisjeskoor dat Radioheads Creep zingt – later volgden pas beelden uit de film zelf. Bij Woollens trailers draait het om het „kweken van een emotionele connectie”. Niet eenvoudig, want internet heeft volgens Woollen een visueel veeleisend en blasé publiek opgeleverd. Dat dwingt tot originaliteit: zonder risico te nemen, verdrink je in de beeldenzee. Maar, voegt Woollen eraan toe, hij maakt filmtrailers voor een hoogopgeleid publiek dat boos wordt als hij te veel van de film weggeeft. Voor actie, horror of komedies geldt weer een andere logica. „Daar willen bezoekers vaak precies weten waar ze hun 7 dollar aan gaan uitgeven: verrassingen worden niet op prijs gesteld.”

Die werelden kunnen botsen. Zo maakte Woollen de Amerikaanse trailer van Anton Corbijns The American, met George Clooney als huurmoordenaar. De kritiek luidde dat hij een trage Europese kunstfilm als een thriller presenteerde: na een sterke openingsweek kelderde de recette in Amerika pijlsnel. Dat gebeurde ook met de film Drive: daar sleepte bezoeker Sarah Deming de makers zelfs voor de rechter omdat de trailer in haar ogen misleidende informatie gaf. Woollen tilt daar niet zo zwaar aan. „Trailers zijn een kunst, maar een toegepaste kunst. Uiteindelijk maak ik gewoon reclame. Een trailer moet verleiden, en verleiden kan achteraf een beetje als misleiden voelen.”