De filmtrailer is het evenement

Was de trailer ooit een simpel reclamefilmpje om publiek te lokken, nu wordt de aandacht maanden vastgehouden met goed gedoseerde brokjes van de uit te komen film. De trailer van de trailer is al gesignaleerd.

Ooit was het reclame voor een nieuwe film die bioscopen achter voor- en hoofdfilms plakten – vandaar ‘trailer’. Ze waren ook nuttig om bioscoopbezoekers even uit hun hypnose te schudden zodat ze tijdens doorlopende filmvoorstellingen plaats zouden maken voor andere bezoekers.

In 1913 werd de filmtrailer geboren als een „volstrekt nieuwe en unieke stunt” waarmee filmketen Loew flink dacht te kunnen bezuinigen op billboardreclame. Bijna een eeuw later is een filmtrailer voor een grote Hollywoodfilm zelf een evenement. Trailers worden wereldwijd gelanceerd in nauwkeurig gesynchroniseerde internetoperaties. Yahoo, Apple iTunes of YouTube bieden tegen elkaar op voor het privilege van een ‘exclusieve internetpremière’. Gaat een trailer ‘viral’, vermenigvuldigt hij zich eindeloos via sociale netwerken, dan garandeert een investering van 100.000 tot 200.000 dollar een enorm bereik.

Een Amerikaanse ‘blockbusterfilm’ laat het dan ook zelden bij één trailer. Om de aandacht vast te houden, komen telkens nieuwe brokjes en snippertjes vrij: teasers, trailers, featurettes, behind the scenes, virals, spoofs, bloopers, speciale website. De consument is inmiddels zo doorkneed in het idioom van filmtrailers dat hij met videosoftware zijn eigen ‘fantrailers’ of ‘spooftrailers’ maakt, waarin The Sound Of Music bijvoorbeeld is versneden tot een horrorfilm of The Shining tot een romantische komedie. In 2011 werden wereldwijd 5,3 miljard filmtrailers bekeken.

Koning van de filmtrailer

Mark Woollen geldt op dit moment als de koning van de filmtrailer. „Toen ik begin jaren negentig begon, maakten we trailers vooral voor televisie en de bioscoop”, zegt hij vanuit Los Angeles. „We waren een klein groepje specialisten, misschien zo’n honderd man. Nu is het een industrie waarin 200 miljoen dollar omgaat. We verzinnen continu nieuwe trucs om mensen te verleiden tijd in films te steken. En we weten snel wat werkt, want op internet krijgt je direct gratis commentaar.”

Woollen zelf experimenteerde recentelijk met i-trailers, interactieve filmtrailers. De grens is nog lang niet in zicht, denkt hij. „Vorig jaar dachten we na over het maken van een trailer om de komst van een filmtrailer op internet aan te kondigen. Een interessant concept, leek ons. Maar twee maanden later was iemand ons al voor met de eerste ‘trailer voor een trailer’. What’s next?”

We spreken de bedenker van die ‘trailer voor een trailer’ in Londen. Het betreft sir Ridley Scott (76), regisseur van Alien, Blade Runner, Thelma and Louise en Gladiator, maar van origine reclameman. Scott had vlak voor Kerstmis de primeur: drie dagen voor de eerste korte trailer (‘teaser’) voor zijn nieuwe film Prometheus tikte er elke dag een nieuwe ‘countdowntrailer’ af waarin Scott vriendelijk glimlachend niets onthulde over zijn film. („It’s all about anything, you know.”) Zo weet hij vandaag ook de halve wereldpers naar Londen te lokken om slechts dertien minuten van die nieuwe film te zien.

Prometheus, een prequel (voorfilm) van zijn sf-klassieker Alien, gaat op 31 mei in roulatie, maar Scott houdt hem al een jaar in het nieuws met steeds nieuwe tipjes van de sluier. Op 21 juli 2011, vlak na de opnames bij de IJslandse vulkaan Hekla, toonde Scott op de fanconventie Comic Con de eerste filmfragmenten. Op 23 november volgden de poster en slogan, een ‘primeur’ voor Entertainment Weekly. Even was er ‘paniek’ op 27 november, toen een bootleg van een onvoltooide trailer op internet uitlekte. Directeur Thomas Rothman van Fox Entertainment noemde dat „hartverscheurend” en „oneerlijk”. Vanaf 18 december was er elke dag een ‘countdowntrailer’ voor een ‘teasertrailer’ van slechts een minuut: harde dreuntonen geleend van kaskraker Inception, het hoge geloei van Alien en tussendoor een stem die hijgt: „I was wrong. So wrong!” Niet erg informatief, toch werd deze ‘teaser’ in drie dagen bijna 30 miljoen maal bekeken.

Fysiek en emotioneel

Op 28 februari volgde een zogeheten viral: een nepspeech van de futuristische ‘captain of industry’ Peter Weyland in het jaar 2023. Op 17 april was er dan een filmtrailer van meer dan twee minuten, die ‘in première ging’ bij bioscoopketen AMC en zich daarna over internet verspreidde. Vergezeld van nieuwe virals, waaronder een nepreclamefilmpje waarop robot David (acteur Michael Fassbender) zichzelf aanprijst als „technologisch, intellectueel, fysiek … en emotioneel”.

„Heb je mijn filmpjes gezien?” zegt Ridley Scott trots. „Ze onthullen he-le-maal niets over Prometheus toch? Zo hoort het.” Het herinnert Scott aan zijn beroemdste reclamecampagne die hij in 1984 voor de Macintosh personal computer van Apple maakte. Tijdens de Superbowl zag Amerika een satire op de totalitaire nachtmerrie 1984: grauwe arbeiders voor een enorm beeldscherm met Big Brother, waarna een atlete dat scherm in scherven gooit. Scott: „Een heel succesvolle campagne, maar je weet helemaal niet voor welk product het reclame is. Om eerlijk te zijn: ik wist toen ook niet wat een personal computer was. Is die soms voor boodschappenlijstjes, vroeg ik Steve Jobs. Ook, antwoordde hij. ‘Heel veel mensen gaat hem kopen.’ En dat gebeurde, al wisten kopers vaak ook niet waarvoor ze hem in huis haalden.”

Zo bont kan hij het met zijn filmtrailers niet maken, denkt Scott. „De kijker moet uiteraard weten wat voor soort film het is. Maar volgens mij draait het verder vooral om mysterie, om honger te wekken naar meer. Stukje bij beetje iets onthullen, maar nooit alles.”

Toch is de meest gehoorde kritiek nu dat filmtrailers te veel onthullen. Dat was een halve eeuw geleden ook al zo. De filmtrailer kreeg zijn klassieke vorm na de komst van de geluidsfilm. Warner Bros was in 1928 de eerste studio met een eigen trailerdivisie, de rest volgde. Een trailer bestaat sinds eind de jaren dertig doorgaans uit drie aktes: een introductie, complicaties en tenslotte, na een omslagpunt (the turn line in jargon) een hectische finale (the rise) met een open eind. Vaak volgt nog een uitsmijter al de trailer voorbij lijkt: the button.

In a world... and now...

Oude filmtrailers gebruikten graag circushyperbolen die met pulserende letters over beeld bewogen: ‘Amazing! Colossal!’ En commentaar van een zware, gezaghebbende bariton. Nooit een vrouwenstem – het idee is dat een vrouwstem weliswaar aangenaam en troostrijk is, maar een mannenstem gezaghebbend. Zeker als het steeds dezelfde stem is: zo sprak sinds begin jaren vijftig specialist Don LaFontaine zo’n 50.000 filmtrailers in, met vaste frases als: ‘in a world…’, ‘and now…’

Hollywood en de klassieke filmtrailer raakte eind jaren vijftig in crisis door de suburbanisatie en de televisie. Was het doel van filmtrailers eerst om het hele gezin naar filmpaleizen in de binnenstad te lokken via ‘iets voor iedereen’-trailers, daarna kwam doelgroepenmarketing op die zich richtte op jeugd, intellectuelen, minderheden. De filmstudio’s, gedwongen tot bezuinigen, stootten hun trailerdivisies af en gingen inkopen bij gespecialiseerde ‘trailerboutiques’.

Het luidde een periode van experimenten in. Stanley Kubrick verhief de filmtrailer tot een kunstvorm met zijn abstracte beeldcollages voor Lolita (1962) en Dr. Strangelove (1964), nog invloedrijker was de suggestieve montage van Andrew J. Kuehn in The Night of the Iguana (1964). Zijn trailerbedrijf Kaleidoscope Films domineerde vanaf 1968 de markt.

Toen Hollywood zichzelf vanaf 1975 hervond met spektakelfilms als Jaws en Star Wars werd de trailer steeds belangrijker. Een film ging nu in één klap uit op duizenden doeken van de nieuwe multiplexbioscopen en moest in de eerste weken zijn geld terugverdienen. Marketing werd massief, met een sleutelrol voor de trailer. Die verscheen steeds vaker in drie tot vijf versies in bioscopen, op videotapes en op televisie. Het bleek te lonen om het beste van de film al in de trailer te laten zien.

De laatste fase brak aan in 1999, met de gehaaide marketing van de goedkope gimmickfilm The Blair Witch Project. Die werd via ‘viral marketing’ op het nog piepjonge internet een monsterhit. Internet verdrong daarna in snel tempo televisie als podium voor filmtrailers. Het ‘viral gaan’ - wonderbaarlijke vermenigvuldiging via sociale netwerken - werd de heilige graal van de trailermaker.

Creep

Trailermaker Mark Woollen lukt dat vaak. Zijn bedrijf Woollen Associates is gespecialiseerd in kwaliteitsfilms als The Tree of Life, Black Swan of The Social Network. Met die laatste film sleepte Woollen vorig jaar zo’n beetje alle trailerprijzen in de wacht. Hij vermengde beelden van Facebook en een Belgisch meisjeskoor dat Radioheads Creep zingt – later volgen pas beelden uit de film zelf.

Woollen hamert op muziek, de „snelweg naar het gevoel”. Bij zijn trailers draait het om het „kweken van een emotionele connectie”. Niet eenvoudig, want internet heeft volgens Woollen een visueel veeleisend en blasé publiek opgeleverd. Dat dwingt tot originaliteit: zonder risico te nemen, verdrink je in de beeldenzee. Maar, voegt Woollen eraan toe, hij maakt filmtrailers voor een hoogopgeleid publiek dat boos wordt als hij te veel van de film weggeeft. Voor actie, horror of komedies geldt weer een andere logica. „Daar willen bezoekers vaak precies weten waarvoor ze hun 7 dollar gaan uitgeven: verrassingen worden juist niet op prijs gesteld.”

Die werelden kunnen botsen. Zo maakte Woollen de Amerikaanse trailer van Anton Corbijns The American, met George Clooney als huurmoordenaar. De kritiek luidde dat hij een trage Europese kunstfilm als een thriller presenteerde: na een sterke openingsweek kelderde de recette in Amerika pijlsnel. Dat gebeurde ook met de film Drive: daar sleepte bezoeker Sarah Deming de makers zelfs voor de rechter omdat de trailer in haar ogen misleidende informatie gaf. Woollen tilt daar niet zo zwaar aan. „Trailers zijn een kunst, maar een toegepaste kunst. Uiteindelijk maak ik gewoon reclame. Een trailer moet verleiden, en verleiden kan achteraf een beetje als misleiden voelen.”