Mad Men, maar dan echt

We verkopen geen apparatuur, zei Don Draper in het eerste seizoen van Mad Men tijdens een vergadering op het reclamebureau Sterling Cooper – we verkopen herinneringen aan mooie momenten en hoe makkelijk die met dit product kunnen worden opgeroepen. Het product was een nieuw projectiesysteem van Kodak, waarbij de dia’s in een rond toestel werden gerangschikt om één voor één voor de lens te worden getild. De reclamemakers hadden al bedacht dat ze die constructie een carrousel zouden noemen, ook zo’n woord dat met gevoel is geladen.

Mad Men is fictie, maar de feiten kloppen. In de vroege jaren zestig groeide in de Amerikaanse reclame het besef dat het publiek uitgekeken raakte op de simpele verkooppraatjes in de meeste advertenties. Op de stewardessachtige jongedames met de modernste ijskast of het nieuwste sprankeldrankje. Op de gladgestreken gezinnetjes aan de ontbijttafel en de supersonische American dream-automobielen op de oprijlaan. In de eerste vijftien naoorlogse jaren liet Amerika zich door zulke eendimensionale advertenties nog makkelijk verleiden. Consumeren was een vorm van patriottisme. Wie iets kocht, deed mee aan de wederopbouw.

Maar rond 1960 begon de reclame een andere toon te krijgen. Zie de pas verschenen Taschen-uitgave Advertising from the Mad Men Era, twee loodzware pronkboeken in een cassette, waarin honderden Amerikaanse advertenties uit de jaren vijftig en zestig zijn gereproduceerd. Zonder credits, helaas, maar goeddeels chronologisch gerangschikt. Duidelijk ziet de bladerende plaatjeskijker hoe de reclame stijlvoller en slimmer werd. Want voor de makers zelf gold dat óók. Allengs werden de schnabbelende schrijvers en de mislukte schilders verdrongen door een nieuwe generatie die bewust voor dit vak had gekozen: ambitieuze jongeren die commercial art hadden gestudeerd, en die bijna net zo gesoigneerd waren als de heren die als blikvangers in hun advertenties voor sigaretten en whisky stonden. Het type Don Draper.

De merken die voordien vaak inwisselbare reclame hadden gemaakt, gingen nu alles op alles zetten om zich juist te onderscheiden van de rest. Anders, vindingrijker, intelligenter. „Producten worden in een fabriek gemaakt”, zei vormgever Walter Landor, „merken worden gemaakt in het brein.” En de baanbrekende reclameman Bill Bernbach verklaarde: „Mensen komen niet in beweging door wat je zegt, maar door de manier waarop je het zegt.”

Daar zijn ze ook in Mad Men mee bezig, tussen het roken, het drinken en de privéperikelen door.

Advertising from the Mad Men Era. Taschen, € 39,95.