Een goed blad ligt niet te zwaar op de maag

In de overvolle markt voor vrouwenbladen lanceert Sanoma binnenkort Fab, voor vrouwen van rond de 40. „Je moet samen met de adverteerder de doelgroep omarmen.”

‘Zullen we hierna aankondigen dat we het met elkaar doen?”, vraagt Elle van Rijn. „Ja, en dat ik ook een zeer mannelijke kant heb”, gniffelt Marion Pauw. De schrijfsters liggen, innig omarmd, in strakke designjurken in een lege badkuip van een kamer van het Double Tree hotel in Amsterdam.

Van Rijn heeft haar hoofd tegen Pauw aangevleid en nipt aan een glaasje champagne. „Het is niet per se een zuippartij, laat vooral zien dat jullie veel lol hebben met elkaar”, zegt fotograaf Alek Bruessing. Pauw en Van Rijn komen in het eerste nummer van de nieuwe glossy Fab, die over anderhalve week in de winkels ligt. Pauw wordt de vaste interviewster van dit magazine dat zich richt op ‘sprankelende vrouwen van 35-49 jaar die het leven elke dag vieren’. De schrijfster spreekt ieder nummer een bekende Nederlander, met wie ze ‘zeven hoofdthema’s uit een vrouwenleven’ aansnijdt zoals liefde, uiterlijk en seks.

„Van Rijn is op dit moment erg hot”, zegt Claudia Straatmans (44) op het dakterras van het hotel, met uitzicht over Amsterdam. Straatmans is nu nog even hoofdredacteur van Cosmopolitan maar vanaf volgende maand alleen van Fab. „Sinds eerder dit jaar bekend werd dat Van Rijn ging scheiden, ligt haar huwelijk onder een vergrootglas. In het interview met Marion heeft ze het hier dan ook over, op een zeer persoonlijke manier.”

Dat Van Rijn zo open spreekt over haar relatie, heeft te maken met het feit dat zij en Pauw bevriend zijn. Het interview moet lezen als een vriendinnengesprek. „Vrouwen moeten zich erin herkennen”, zegt Pauw. „Veel vrouwen van rond de 40 liggen tegenwoordig in scheiding. Dat Elle hierover een kwetsbaar verhaal vertelt, is heel sterk.”

Deze week vierde de Cosmopolitan haar dertigste verjaardag. Vorige maand verscheen de Nederlandse Vogue op de markt. Daarnaast staan al een tijd de glossy’s Jan en Park in de schappen. Is de Nederlandse markt voor dit soort bladen niet allang verzadigd? En is Fab niet de directe concurrent van bladen als Red en Vogue? Straatmans meent van niet. Ze noemt Fab ‘het oudere zusje’ van de Cosmo. Volgens haar gaat het blad een nieuwe groep lezers aanboren. „De Marie Claire is voor de carrièrevrouw van rond de dertig. Nouveau en de Elegance zijn net iets chiquer. De Esta richt zich nadrukkelijk op de veertiger, maar is geen glossy en wat serieuzer dan Fab.”

Fab wordt „de TomTom op love en lifestyle”, in de definitie van Straatmans. „Het is een blad voor vrouwen die al het nodige achter de kiezen hebben”, zegt ze. „Veel zijn door een scheiding gegaan en zijn dus ‘herintreedster’ op de liefdesmarkt. Zo’n vrouw komt voor vragen te staan als: hoe gaat zo’n eerste keer met een nieuwe meneer?” Daarnaast moet het blad vooral een positieve blik op het leven werpen, meent Straatmans. „Veertig is het nieuwe dertig. Dus ook als je al een carrière achter de rug hebt, kun je het roer nog omgooien. En als je moeder wilt worden op je 42ste, kan dat ook.”

Over de opbouw van de glossy is lang nagedacht, zegt Ellyne Hagen (34), marketing manager bij Fab. In het katern Binnenkant vertellen vrouwen over psyche, relaties en vriendschap. In het deel Buitenkant worden onderwerpen als mode, lichaamsverzorging en reizen gebracht. „En in het midden van het blad zit een secret section”, zegt Hagen. „Daarin vind je een sensueel verhaal dat wordt omlijst met mooie zwart-witfotografie van Ellen van Umwerth. In het eerste nummer staat ook David Beckham, in zijn onderbroek. Echte eye candy, zeg maar.”

Ook wordt er bewust gewerkt met modellen die boven de dertig zijn. „Vrouwen van rond de veertig voelen zich niet aangesproken door modellen van 18”, zegt moderedacteur Marieke van der Kleij (41). „Bovendien verkoop je ook geen antirimpelcrème aan iemand van 18. Daarom zetten we ook iemand als Heidi Klum op de cover. Zij is 38, sprankelend en glamorous.”

Sanne Visser (39), sinds 1 januari 2009 uitgever van de glossy’s bij Sanoma Uitgevers, is ervan overtuigd dat Fab zal aanslaan bij de doelgroep. Het argument dat een blad misschien niet meer zo vaak wordt gekocht nu op internet veel te lezen valt, veegt Visser van tafel. „We hebben een lezersonderzoek gedaan onder vrouwen van rond de veertig uit verschillende delen van het land. We vroegen hun op welke manier zij het meest ontspannen. Dat blijkt thuis op de bank te zijn, met een blad. Dat is hun rustmoment van de dag.”

Fab, dat na het eerste nummer nog 5 keer in 2012 verschijnt in een oplage van 85.000 exemplaren en daarna in een oplage van 75.000, wordt met een kleine redactie gemaakt. „We hebben vier vaste redacteuren en een marketingmanager”, zegt Visser. De druk vanuit Sanoma om met het blad te scoren is hoog. „Ons marketingbudget is 5 ton per jaar”, zegt Visser. „Dat is weinig. Grazia werd vijf jaar geleden gelanceerd met een marketingbudget van meer dan twee miljoen euro. Voorheen moesten we met een nieuw blad na vier jaar uit de kosten zijn, nu moet dat al binnen twee jaar gebeuren.”

De redactie van Fab bepaalt met welke adverteerders ze in zee wil gaan. Veel advertenties worden op maat gemaakt, de zogeheten advertorials.

„We werken als eerste tijdschrift bij Sanoma Media met zogeheten Founding Friends”, zegt Hagen. „We zoeken naar adverteerders die goed passen bij onze doelgroep. Met hen maken we afspraken hoe we hun product in de markt zetten en we zorgen voor speciale aandacht. Wij zijn bijvoorbeeld met John Frieda in zee gegaan, dat is de enige Founding Friend op het gebied van lichaamsverzorging. De andere twee zijn Nokia en Mercedes Benz.”

Ook is er, via onder meer Twitter en Facebook, een ‘Fab Movement’ opgericht en worden nieuwe lezers gekoppeld aan een loyaliteitsprogramma. „We hebben nu al 1.250 abonnees in het bestand. We willen een clubgevoel gaan creëren waarbij je wordt beloond voor het feit dat je lid bent”, zegt Hagen. „Dus geen groot cadeau bij een lidmaatschap, maar eerder, na zes nummers, een extraatje, zoals een sjieke lippenstift of een haarproduct van John Frieda.” Via een Fab Friends Club krijgt de adverteerder de mogelijkheid om lezeressen producten aan te bieden. „Dus als L’Oréal Paris 1.000 mascara’s over heeft, kunnen ze die bij ons kwijt. Dat bieden we dan onze lezeressen aan.”

„Je moet samen met de adverteerder de doelgroep omarmen”, zegt Visser. Is daarmee geen sprake van een aantasting van de redactionele onafhankelijkheid? „Bestaat zoiets nog?”, vraagt ze. „Zoiets is bij kranten misschien noodzakelijk, maar wij bedienen een andere lezer. Wij maken interessante content over producten.”

Ook Straatmans is er helder over. „Adverteerders zijn onze vrienden. Ik wil een positief blad, dus zoek ik adverteerders uit die goed bij de lezers passen.” Uiteindelijk moet je bij het maken van een blad toch altijd op zoek naar the melody of the magazine”, concludeert Straatmans. „Een goed tijdschrift is als een goede maaltijd. Na de amuse volgt het entree, dan een lichte hoofdmaaltijd en vervolgens het dessert. En het geheel moet vooral niet te zwaar op de maag liggen.”

Fab, vanaf 24 april, € 5,95.