Bavaria-babes en andere guerillatactieken

Auteur: Cor Hospes Titel: De guerillamarketingrevolutie. Van noodgreep naar noodzaak Uitgeverij: Haystack ISBN: 9789461260260, 302 blz., €29,95

‘Marketing is dood. Viva guerrillamarketing”, schrijft Cor Hospes stellig in het voorwoord van zijn boek De guerrillamarketingrevolutie. Van noodgreep naar noodzaak. Na het lezen van Hospes’ ruim 300 pagina’s tellende boek verlang je bij een traditioneel reclamespotje naar iets onconventionelers. Iets onvoorspelbaarders.

Want daar draait het uiteindelijk om bij guerrillamarketing: om reclameacties die opvallen. En dat zijn niet de spotjes voor of tijdens tv-programma’s, advertenties in kranten of tijdschriften en billboards langs de snelweg, zegt Hospes: „Denken adverteerders nou echt dat kijkers, lezers en automobilisten die advertentie opmerken? Waarom zou je daaraan tonnen verspillen, terwijl guerrillamarketing veel meer impact heeft?”

Maar hoewel Hospes in zijn boek honderden voorbeelden geeft van geslaagde en minder geslaagde – of ronduit mislukte – guerrilla-acties, geeft hij geen cijfermatige onderbouwing voor zijn stelling dat deze vorm van marketing daadwerkelijk meer impact heeft. Dat is jammer. Schieten de verkoopcijfers na een geslaagde actie omhoog? Dát wil je weten. Desalniettemin zijn de voorbeelden vermakelijk. Bekende verhalen – de Bavaria-babes in hun oranje jurkjes op het WK voetbal en de modeshow van textielwinkel Zeeman op de Amsterdam Fashion Week – worden afgewisseld met onbekendere guerrilla-acties.

Een van Hospes’ belangrijkste tips is dat een actie sympathiek moet zijn. Neem dus geen voorbeeld aan Fitness First, schrijft hij. Deze fitnessketen confronteerde mensen die plaatsnamen op een bankje in een bushokje met hun gewicht: zodra iemand ging zitten, verscheen zijn gewicht in digitale cijfers op de abri in datzelfde bushokje. Hospes’ kritiek is vernietigend: „Verwacht Fitness First nou werkelijk dat iemand na deze publieke terechtstelling onmiddellijk naar de dichtstbijzijnde vestiging van Fitness First zal puffen om zijn overtollige kilo’s kwijt te zweten? Ik denk eerder dat iemand door schaamte overmand in de Maas springt, of nog erger.”

Virgin Atlantic laat volgens hem zien hoe het wel moet. De vliegtuigmaatschappij plaatste tussen de tassen en koffers op een bagageband volle dozen met eieren. Zo voorzichtig gaan wij met bagage om, was de boodschap. Opnieuw blijft hier in het midden of het extra passagiers opleverde.

Het is niet de eerste keer dat Hospes over dit onderwerp schrijft. In 2007 kwam hij al met Guerrillamarketing. Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant. Maar dat was vóór de opmars van de sociale media, zoals Facebook en Twitter. Was een onconventionele reclameactie destijds pas een succes als deze werd opgepikt door radio, televisie of krant, nu hebben bedrijven journalisten helemaal niet meer nodig, betoogt Hospes. Het gaat erom dat je buzz creëert, dat je zorgt dat consumenten over je gaan praten en twitteren.

Maar, waarschuwt hij, je moet als bedrijf voorkomen dat mensen denken: „Leuke actie, maar wie is de afzender?” Het plaatje moet in één keer het verhaal vertellen. „Anders is er geen mens die dat enkele dagen later nog weet.”

Hospes geeft guerrillamarketing-in-de-praktijk-tips. Zo adviseert hij terughoudend te zijn met het inzetten van BN’ers. „Ze mogen nooit je boodschap overschaduwen.” Denk aan clown Bassie, die in 2008 in alle roddelbladen stond omdat hij een 31-jarige vrouw zwanger zou hebben gemaakt. Uiteindelijk bleek het een reclamestunt van OHRA. Hospes: „Maar welk product die verzekeraar probeerde te slijten? Geen idee.”

Wat bedrijven wel zouden moeten doen? Hun STE zoeken. Hospes: „Ben je de innovatiefSTE, de betrokkendSTE, de eerlijkSTE, de beSTE, de duurzaamSTE? Een goed guerrilla-idee is een vertaling van je STE.”

Ga er als marketeer maar aan staan. Gelukkig biedt Hospes’ boek genoeg aanknopingspunten.