12 miljoen broeken per jaar

In Nederland is een spijkerbroek van G-star Raw een gewone broek. In de rest van de wereld is het een exclusieve jeans.

In Hongkong werd onlangs de allergrootste winkel geopend.

Uit de voorjaarscollectie 2012: New kick cropped jeans

Potverdorie, zegt Jos van Tilburg. „Het is toch wel wat.”

Zojuist is in Leighton Road in Hongkong, naast een enorme shopping mall, de grootste winkel van G-Star Raw geopend. Twee stuntmannen en een stuntvrouw zijn, gekleed in G-Star en hangend aan een touw, de dertig meter hoge metalen gevel af- en weer opgerend. Voor de deur is door lokale dansers een leeuwendans uitgevoerd, een traditie bij winkelopeningen in Hongkong. De Amerikaanse singer-songwriter Skylar Grey heeft samen met de Chinese acteur en zanger Aaron Kwok een fles champagne kapot geslagen, waarna een denim gordijn opzij werd getrokken en de winkel werd onthuld.

Nu staat Van Tilburg, de 52-jarige oprichter en CEO van het merk, midden in de 550 vierkante meter grote winkel, omringd door ingevlogen pers uit Europa, de VS en vooral China, relaties van C.Y Ching (de eigenaar van de nieuwe winkel), franchisehouders uit landen als Australië en Hongarije, Chinese beroemdheden en personeel van G-Star. Die laatsten zijn zonder uitzondering gekleed in eigen merk. „Net op mijn hotelkamer dacht ik nog: waar beginnen we weer aan?”, zegt Van Tilburg, ook in G-Star. „Maar ja, je doet het, en iedereen is blij.”

G-Star is een van de grote Nederlandse modesuccesverhalen. Het jeanslabel, dat 6.000 verkooppunten heeft in 70 landen, zette vorig jaar 780 miljoen euro om. Jaarlijks worden 22 miljoen kledingstukken verkocht, waarvan twaalf miljoen broeken. Er zijn wereldwijd 303 G-Starwinkels, inclusief de winkel in Hongkong, maar exclusief de 130 shop-in-shops in China en de 35 winkels in shopping malls die Ching ook beheert.

Op het hoofdkantoor in Amsterdam-Zuidoost, dat is verdeeld over drie panden, werken 600 mensen. In totaal heeft G-Star 1.000 mensen in dienst; er zijn 114 showrooms in 21 landen. Een dezer dagen wordt in Amsterdam gestart met de bouw van een nieuw hoofdkantoor, ontworpen door Rem Koolhaas.

Van Tilburg begon als verkoper in een mannenmodezaak in Arnhem. In de avonduren haalde hij zijn ‘textielbrevet’ en werd vervolgens vertegenwoordiger van het Nederlandse jeansmerk Dobber Samen met modegroep Zantman (nu Secon) nam hij in 1989 de naam Gapstar over van de Zwitserse eigenaar. Vier jaar later werd de naam, na dreigingen met rechtszaken door The Gap, veranderd in G-Star. Secon werd in 2003 uitgekocht.

De eerste jaren zette Van Tilburg vooral in op bewerkte, oud gemaakte jeans, de grote trend in die tijd. In 1996 kwam de omslag. Van Tilburg zat met Pierre Morisset, de Franse ontwerper die sinds 1991 verantwoordelijk is voor de collecties, op een terras in Tokio. Daar zagen ze allemaal jongeren in ongewassen, donkere spijkerbroeken, in Europa nog nauwelijks een trend. Daar zouden ze op inzetten, besloten ze ter plekke. Kort daarop werd het merk omgedoopt tot G-Star Raw.

Datzelfde jaar kwam G-Star met het model Elwood. Morisset had van Van Tilburg de opdracht gekregen ‘de broek van de toekomst’ te ontwerpen. Toen hij een man in de stromende regen in zijn stijf geworden leren broek van zijn motor zag afstappen, kwam hij op het idee voor een jeans met geknikte knieën.

Aanvankelijk deed de Elwood, waar ook intern in eerste instantie hard om werd gelachen, erg weinig. Maar toen het mannelijke winkelpersoneel verplicht werd hem te dragen, begon de broek te lopen. Inmiddels zijn er 13 miljoen van verkocht. H&M en Ralph Lauren hebben na rechtszaken imitaties uit de schappen moeten halen.

De Arc, die Morisset in 2009 bedacht, is de opvolger van de Elwood. De pijpen ervan zijn rond gesneden en buigen naar binnen. „Zo krijg je mooie rimpels in de pijpen”, legt Morisset uit tijdens het praatje dat hij houdt bij de opening. De Arc vertoont volgens G-Star ‘dezelfde groeicurve’ als de Elwood.

Rocken

Duitsland heeft Nederland als grootste afzetgebied voorbij gestreefd. „Maar als je als brand wil meetellen”, zegt Shubhankar Ray „moet je het rocken in de VS en in Azië.” De in India geboren Ray, afkomstig van onder meer Levi’s en Camper, is sinds 2006 de global brand director van G-Star.

G-Star gaf een aantal keer een show tijdens New York Fashion Week. Dit jaar is het daar mee gestopt. „Hartstikke leuk, die fashion week, maar we zijn geen high end merk”, zegt Jos van Tilburg. „Het was een enorme belasting voor het creatieve team, en de kick was er ook wel af. Het werd een automatisme.”

Sinds dit najaar concentreert het merk zich op flagship stores. Elk half jaar moet een nieuwe open. In december was dat een winkel op Rodeo Drive in Beverly Hills, dit najaar volgt een winkel in Shanghai, met 1.000 vierkante meter weer een stuk groter dan die in Hongkong. Op Rodeo Drive zit G-Star tegenover Ralph Lauren, in Shanghai wordt het omringd door Cartier, Prada en Miu Miu. „Heel brutaal, om daar denim naast te zetten”, zegt Ray.

In Nederland is G-Star een typisch middensegmentmerk; het wordt gedragen door 15- to 55-jarigen, uit zowel de stad als de provincie. In de rest van de wereld zet G-Star hoger in; daar positioneert het zich als een exclusief jeanslabel. Franchisehouders wordt geadviseerd welke stukken ze het beste uit de vier seizoenscollecties van steeds duizend stukken kunnen kiezen om het merk goed neer te zetten. De G-Starwinkels zitten enkel in grote steden, en daar weer op zorgvuldig gekozen plekken. G-Star heeft drie winkels in New York, alle drie in het hippe Soho.

Al in 1996, toen er nog nergens op de wereld een G-Starwinkel was, benaderde C.Y Ching Van Tilburg met het verzoek een winkel te beginnen in Guangzhou. Van Tilburg dacht dat daar niemand op zat te wachten, maar Ching, eigenaar van de fabriek waar de broeken van G-Star indertijd werden gemaakt, wist hem te overtuigen. In het begin waren de kleren in China lager geprijsd dan elders. „We moesten de mensen er aan laten wennen”, zegt Ching, een jeugdige zestigjarige in, uiteraard, G-Star. „Maar jongeren zijn er nu dol op. De kleren van G-Star hebben veel details, dat wordt hier gewaardeerd.” Inmiddels is G-Star in China zo’n 30 procent duurder dan in Nederland; het verschil is te danken aan lokale belastingen.

Ching heeft nog altijd zijn fabriek, maar gebruikt die uitsluitend voor de kleren die in China worden verkocht; Chinezen zijn rechter gebouwd dan Europeanen en de meeste Amerikanen. „G-Star is nu te groot voor mij alleen.”

G-Star doet iets voor mensen, zegt Ching. „Ik zie het aan het personeel. Ze gaan op dieet om de kleren goed te kunnen dragen. Ze krijgen er een betere houding door.”

„Fashion victims in Hongarije zijn verliefd op G-Star”, zegt Zoltan Csoknyay, eigenaar van 30 modewinkels in Hongarije, waaronder een G-Starwinkel in Boedapest. Csoknyay, enigszins gezet en eveneens van top tot teen in G-Star („Ik kan niks anders meer dragen”), opent binnenkort een tweede G-Starwinkel, met 380 vierkante meter bijna twee keer zo groot als de eerste. „Het is een innovatief product. En de fit is perfect. Boven mijn maat maken ze het niet, en dat is goed. Grote maten zijn slecht voor een imago. En als je in Amsterdam komt om in te kopen... ik ga niet zeggen dat het een sekte is, maar het is een bijzondere sfeer. Ze eten ook met elkaar. Maar het zijn leuke mensen, ze helpen je echt. Ze willen dat je je geld verdient.”

Just the product is al sinds 1989 de slogan van G-Star – Van Tilburg bedacht hem zelf.

Dat alleen het product zelf telt, gaat natuurlijk niet helemaal op. Er zijn de campagnes van sterfotograaf Anton Corbijn waarin, net als in de advertenties van veel andere modemerken, sterren figureren. Acteurs als Clémence Poésy en Vincent Gallo, de schaker Magnus Carlsson. En dan staat op veel kledingstukken ook nog eens luid en duidelijk de merknaam.

Maar het moet gezegd: ook zonder logo is het product herkenbaar. Ook al zijn lang niet alle kledingstukken gemaakt van donkere denim (er zijn ook gebleekte jeans en zelfs colberts van dunne wol), alles heeft de eigen stijl van G-Star: industrieel, stoer, en, ja, best rauw.

Die esthetiek (de mensen van G-Star spreken liever, en erg vaak, over ‘het brand DNA’) is ook te vinden in het hoofdkantoor en in de winkels, die zijn ingericht met hout, staal en veel grijs. Slechts één winkel is op dit moment van G-Star zelf, de flagship store in de Amsterdamse PC Hooftstraat. Alle andere zijn van franchisehouders. Die nemen het complete interieur van G-Star af. Op het hoofdkantoor in Amsterdam houden dertig mensen zich uitsluitend bezig met de winkelinterieurs en -puien. En dan nog gaan dingen mis. Toen Jos van Tilburg ooit aan de vooravond van de opening een winkel in China bezocht, bleek die niet geschilderd te zijn in de voorgeschreven kleur grijs. C.Y Ching bracht daar overigens binnen een nacht verandering in.

Ook nu ziet Van Tilburg een detail dat hem niet helemaal bevalt. Op de muur achter de piano, waar singer- songwriter Skylar Grey, met pet en jurk van G-Star, haar hit I love the way you lie heeft ingezet, is het logo naar zijn smaak net iets te vet aangebracht. „Zo is er altijd wel iets.”

Hoeveel kan G-Star nog groeien? „Dat is niet helemaal duidelijk”, zegt Van Tilburg. „Maar jeans staat buiten elke modetrend. En de wereld is groot, dus voorlopig hebben we nog wel werk.” Hij wijst de winkel in: „Maar om te beginnen moeten hier zo snel mogelijk alle kleren naar binnen. Er moet verkocht gaan worden.”