'Lezers zullen gratis krant niet redden'

Het stoppen van De Pers past in een internationale trend. Gratis kranten hebben het moeilijk. Adverteerders haken af door de crisis. Niet inhoud maar distributie bepaalt de overlevingskans.

Sinds bekend werd dat De Pers ermee stopt, zijn de bakken van het gratis dagblad op het station sneller leeg. „Eerst dacht ik dat mensen door alle commotie meer interesse in de krant kregen”, zegt Piet Bakker, lector massamedia aan de Hogeschool Utrecht. „Maar al gauw kwam ik erachter dat de oplages alvast waren verlaagd.”

Met het stoppen van De Pers heeft Nederland nog twee gratis kranten: Metro en Spits. Vier jaar geleden, toen DAG nog bestond, waren er in Nederland vier gratis titels beschikbaar. Het verdwijnen van De Pers past in een Europese trend, zegt Bakker.

Metro International, de grootste uitgever van gratis kranten, maakte deze maand bekend zich terug te willen trekken uit Europa en zich te richten op China, India, en Noord-Afrika. In heel Europa gaan gratis titels over de kop. Bakker: „Denemarken had vijf titels, nu nog twee. Groot-Brittannië ging van drie naar twee. Zweden ging van drie naar een. Je ziet het bijna overal: waar een aantal jaar geleden nog meerdere gratis titels bestonden, zijn er nu nog één of twee over.”

Waarom verdwijnen gratis kranten?

„Door de economische crisis. Kranten zijn extreem conjunctuurgevoelig: als het Bruto Nationaal Product met een procent daalt, kan de omzet van kranten wel vijf procent dalen. Voor gratis kranten, die volledig afhankelijk zijn van reclame-inkomsten, geldt dat nog sterker.”

Dus als de economie aantrekt, kunnen verdwenen kranten terugkeren?

„Dat is maar zeer de vraag. Het beginnen van een krant vraagt grote investeringen in personeel, druk en distributie. Sommige gratis kranten weten zich nooit uit de kosten te werken. Als je eenmaal bent gestopt, kan je niet zomaar opnieuw beginnen.

„Veel uitgevers zijn in 2004, 2005 begonnen met een eigen krant. Zij handelden vaak defensief: grote concerns vreesden een deel van de advertentie-inkomsten mis te lopen. De opkomst van gratis kranten zette hun hele verdienmodel op z’n kop. Ze waren bang de boot te missen en begonnen hun eigen gratis krant. Begrijpelijk, maar het is de vraag of de markt groot genoeg is voor verschillende gratis kranten. De gratis krantenmarkt is een vechtmarkt, alleen de sterkste overleeft.

Wat voor gratis kranten sneuvelen?

„Kranten die zich inhoudelijk proberen te onderscheiden, redden het doorgaans niet. De Pers is daar een voorbeeld van, of de Deense Nyhedsavisen. Zij dachten: als we maar een mooi en goed gemaakt product maken, dan komen de lezers en adverteerders vanzelf wel. Dat is een misvatting gebleken.

„In de praktijk blijkt dat lezers van gratis kranten geen sterke band met hun krant hebben. Ze pakken simpelweg de eerste krant die ze tegen komen, het maakt ze niet zo gek veel uit wat erin staat. Lezers lopen er niet voor om en bellen ook niet boos op als de bak een keer leeg is. Bij betaalde kranten is dat heel anders.”

Lezers van De Pers zijn een actie begonnen voor behoud van hun krant.

„Natuurlijk zijn er altijd lezers die wél gehecht zijn aan een specifieke krant. Maar voor een gratis krant is dat niet voldoende. Lezers zijn voor hen eigenlijk van secundair belang. Allereerst moeten adverteerders in de krant geloven.

„Er is een belangrijk verschil tussen de lezersmarkt en de advertentiemarkt. Een lezer kan meerdere kranten naast elkaar lezen. Hij kan zijn aandacht verdelen of zelfs verdubbelen. Een adverteerder kan zijn euro maar één keer uitgeven. Die moet zijn advertentiebudget verdelen over de bestaande aanbieders. Bovendien zijn adverteerders wispelturig. Als het slecht gaat, kunnen zij onmiddellijk stoppen met een campagne. Lezers bereiken is het probleem niet voor gratis kranten, het gaat om de adverteerders.”

Wat werkt wel?

„Efficiënte distributie. Je moet aan adverteerders duidelijk kunnen maken hoeveel mensen op welk moment hun advertentie zien. Distributie is voor gratis kranten belangrijker dan inhoud.

„De afgelopen jaren hebben uitgevers van gratis kranten daar veel mee geëxperimenteerd: huis-aan-huisverspreiding, kranten uitdelen in winkelcentra, universiteiten, dierentuinen, op het strand: er is werkelijk van alles geprobeerd. Inmiddels kiezen uitgevers vrijwel uitsluitend voor distributie via het openbaar vervoer. De doorgeeffactor, de mate waarin de krant door meerdere mensen wordt gelezen, is enorm.

„Uitgevers van gratis kranten hebben distributie tot wetenschap verheven. Ze weten bijna van minuut tot minuut hoeveel er wordt verspreid. Zo heeft Metro in sommige landen hun bakken een barcode gegeven en hun verspreiders camera’s, zodat ze weten waar er wanneer nog kranten liggen. De verspreiding kan dagelijks worden aangepast.”

Wat kunnen uitgevers doen ?

„Het zijn vaak hele praktische ingrepen. Alle uitgevers van gratis kranten die ik ken, brengen regelmatig de krant rond. Dan staan ze om vijf uur bij de drukkerij en vanaf zes uur bij die bakken en registreren heel precies wat er gebeurt.

„Zo waren de bakken van De Pers aanvankelijk twintig centimeter lager dan de bakken van Spits en Metro. Als je een Pers wilde pakken moest je bukken om erbij te kunnen. Dan kan een krant nog zulke bijzondere verhalen brengen: die twintig centimeter kan beslissend zijn.

„In Parijs sprak ik een uitgever die meer vrouwen wilde bereiken. De man/vrouw-verdeling onder de lezers was 50/50, hij wilde daar 40/60 van maken. Wat bleek: vrouwen brengen vaker hun kinderen naar school. Zij komen twintig minuten later aan op het station en dan waren de kranten al op. De uitgever zei: we beginnen een half uur later en we houden een half uur later op. Onmiddellijk bereikte hij meer vrouwen. Dan kan je honderd keer over de kapper en de laatste mode schrijven om de doelgroep te bereiken; de praktijk is veel banaler.”

Is het gratis krantentijdperk voorbij?

„Gratis kranten hebben het moeilijk, in heel Europa houden gratis kranten ermee op. Dat is een duidelijke trend. Maar dat betekent niet dat het binnen een jaar gedaan is met de gratis kranten. Vijf jaar terug waren veel uitgevers bang dat alle kranten gratis zouden worden. Dat is ook niet gebeurd.”