Landelijk terug naar vroeger

Buitenleven, dat is eigenlijk een blad voor stadsvrouwen met roze plastic laarzen. Maar Landleven – dat gaat over buitenleven. Warm en nostalgisch, zelf dingen maken. Met biggentip.

U hebt geen abonnement op Landleven, maar toch heeft u eind vorig jaar dat blad in de bus gekregen? Dan heeft een marketingbedrijf ingeschat dat u tot de doelgroep behoort. Omdat u in een bepaalde omgeving woont (buiten de stad), in een vrijstaande woning. Met een tuin.

Het maandblad scoorde opvallend hoog bij de oplagecijfers van het vierde kwartaal van 2011, die deze week bekend werden. Het was de grootste stijger, met 218 procent ten opzicht van eind 2010. Van veel (ruim 110.000) naar heel erg veel (361.143). Het knalde daarmee meteen de top-10 van hoogste bladenoplages binnen.

Dus: wat is het geheim van Landleven? Dat is simpel. Eind vorig jaar werden 500.000 exemplaren gratis verstuurd, aan adressen die marketingbedrijf Cendris leverde, vertelt uitgever Aart Freriks van Reed Business. „We wilden dat het blad zichzelf zou verkopen. En we deden er een brief bij: veel plezier ermee, en trouwens, u kunt een proefabonnement nemen.” Drie nummers à 10 euro.

Die stunt verklaart de extreem hoge oplage, en die zegt dus niet direct iets over de populariteit van het blad. Freriks zegt dat de actie ruim 22.000 proefabonnees opleverde, op een totaal van zo’n 65.000 abonnees die het had. Maar als we de gratis exemplaren niet meetellen, was Landleven (de betaalde oplage althans) bijna 5 procent in oplage gedaald in vergelijking met eind 2010.

Goed. Het vermeende succes van Landleven is niet verklaard, het mysterie van de hoge oplage wel.

Dan de inhoud. In de kiosk pakten we behalve Landleven (betaalde oplage: 101.319) ook Buitenleven (ANWB Media, betaalde oplage: 67.149, overigens gedaald met bijna 21 procent).

Twee bladen met bijna dezelfde titel. Inwisselbaar? Absoluut niet: ze verschillen enorm. Landleven is rommelig, maar gezellig, Buitenleven toont strakker en netter en is dan ook wat afstandelijker. Het ene blad heeft een bankje met een serviesstel op de cover of, als we in het archief kijken, een boerderij, een molen of een dier. Zelden een mens. Het andere blad heeft bijna altijd een mens.

Een strakke vormgeving is voor een blad vaak goed. Maar straalt Buitenleven met zijn aangeharkte pagina’s wel het ‘buitenleven’ uit? Een buitenlevende lezeres moet kriebel aan haar neus met haar pols verhelpen, want haar handen zitten vol tuinaarde. Haar man moet, voor hij via de serredeur de woonkeuken instapt, het houtzaagsel van z’n kleren kloppen, want hij heeft net een loopplank voor de geitjes in hun tuin gezaagd. Robuust leven, daar past geen blad bij waarin alles er te netjes uitziet. Met veel wit op de pagina’s.

Er staan aardige stukken in Buitenleven, zoals over een Drentse schaapsherder, het heeft mooie foto’s van bloemen en dieren. Maar op welke lezer mikt het? We zien een foto van roze plastic laarzen met bloemetjes. Zal wel hip zijn. Voor stadsmeiden. Een stuk over een moestuin in de stad? Dit blad is niet voor de buitenlevers, dit is voor stadsvrouwen die ergens naar verlangen. De redactie zit, meldt het colofon, in Den Haag.

Blader dan Landleven door (redactieadres in Doetinchem) en je ziet een warm blad. Bomvol, echt bómvól stukken, rubriekjes, stukjes, foto’s en fotootjes, advertenties en annonces („Te koop: Hassia aardappelpootmachine, 2 rijen voor in driepuntshef achter trekker. Richtprijs € 500,-. Ruinerwold”, plus een 06-nummer).

In deze editie gaan we zelf een boombank maken, zelf palen kloven en zelf een Groninger babyhuisje maken. Een Groninger babyhuisje is een soort konijnenhok op poten, zonder gaas maar met een glasplaat, dat je buiten in de tuin kan zetten, om „uw (klein)kind” in te leggen.

We dromen weg van nostalgie bij het verhaal van twee ‘melkrijders’, die ooit met hun rode vrachtwagen vol melkbussen bij koeienboeren langsgingen. Vooral de foto’s zijn prachtig: water, bruggetje, molen, knotwilg en de knalrode oldtimer Bedford-vrachtwagen. Landleven, dat is lekker terug naar vroeger.

Nog mooier zijn de foto’s van het „stoere kippetje” de Brabanter. „Een brutaal kuifje en een stoer baardje maken de Brabanter tot een markante verschijning” – het blad is nog niet in zijn eerste cliché gestikt. Verder krijgen we een schapentip, een biggentip, een geitentip, een kippentip, een eendentip en een konijnentip. Landleven, dat is lekker leven met dieren.

Wie geen echte dieren wil houden, kan een „gezellige strokip” maken. Landleven, dat is lekker knutselen en klussen. En aan het eind van de dag eten we spinazietaart. Of sudderpot, als u dat liever heeft. Recepten in het blad. Landleven, dat is ook lekker eten.